第四章 市场营销环境.pptxVIP

;北京车市：狂欢后的“悲摧”;;;;市场营销决策制定程序;;市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者。

宏观环境指一系列影响微观环境的巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

市场营销环境通过其内容的不断增加及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。

营销环境按其对企业营销活动的影响，也可以分为威胁环境与机会环境。

;营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：

（1）客观性：环境作为企业外在的、不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。

（2）差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业，微观环境也千差万别。

（3）多变性：市场营销环境是一个动态系统。首先，构成营销环境的诸因素受众多因素的影响，每一换进因素都随着社会经济的发展而不断变化。其次，环境因素经常处于不断变化之中。

（4）相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会引起其他因素的变化，从而使新的营销环境形成。

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企业微观营销环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。;;;三、顾客;四、竞争者;;;一、人口环境;;人口环境;;;二、经济环境;（一）收入与支出状况;恩格尔系数;;三、自然环境;四、科学技术环境;五、政治法律环境;;消费者的基本权利;;;二、威胁与机会的分析与评价;（二）机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小。;市场机会的相关概念;三、综合分析与营销对策;;