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消费者感知风险及上网购物行为研究

一、概述

随着互联网的普及和电子商务的发展，上网购物作为一种新型商业模式和购物方式逐渐被人们所接受。由于购物环境发生了根本的变化，网上购物与传统的店铺购物存在着很大的差别。网络的虚拟性、交易主体和交易对象的不可感知性以及交易过程的不同步性都增加了消费者在网上购物过程中的风险感知，进而影响消费者的网上购买决策和行为。

消费者感知风险是指消费者在购买决策过程中，由于对购买结果的不确定性和错误决策后果的严重性的感知而产生的一种心理状态。在网上购物中，消费者可能面临多种风险，如金融风险、服务风险、商品品质风险和隐私风险等。这些风险因素会影响消费者对网上购物的信任度和满意度，进而影响他们的购买意愿和行为。

本文将对消费者感知风险及上网购物行为进行研究，旨在深入了解消费者在网上购物过程中的风险感知和行为模式，并探讨降低消费者感知风险的策略。通过研究消费者的感知风险和上网购物行为，可以为企业制定有效的网络营销策略提供理论支持，同时也有助于促进网络购物市场的健康发展。

1.研究背景与意义

在数字经济日益繁荣的今天，网络购物已经成为消费者日常生活的重要组成部分。随着网络购物市场的快速扩张，消费者感知到的风险也逐渐增加。这些风险包括交易安全、产品质量、售后服务等多个方面，它们直接影响着消费者的购物决策和购物体验。对消费者感知风险及上网购物行为的研究具有重要的理论和实践意义。

从理论层面来看，研究消费者感知风险有助于深入理解消费者的心理和行为特征，揭示网络购物过程中消费者决策的影响因素的作用机制。同时，这也有助于丰富和完善消费者行为理论，为未来的研究提供新的视角和思路。

从实践层面来看，对消费者感知风险及上网购物行为的研究可以为电商平台和商家提供有针对性的营销策略建议。通过了解消费者的风险感知和购物行为特征，电商平台和商家可以更加精准地满足消费者的需求，提升消费者的购物体验和忠诚度。这也有助于规范网络购物市场，维护消费者的合法权益，促进网络购物市场的健康发展。

消费者感知风险及上网购物行为研究具有重要的理论和实践意义。它不仅有助于丰富和完善消费者行为理论，还可以为电商平台和商家提供有针对性的营销策略建议，促进网络购物市场的健康发展。本文将从多个角度对消费者感知风险及上网购物行为进行深入探讨和分析。

2.国内外研究现状

随着电子商务的飞速发展，消费者感知风险及上网购物行为研究逐渐成为学术界的热点。国内外学者对此进行了广泛而深入的研究，取得了一系列重要成果。

国外研究现状：在消费者感知风险方面，国外学者主要从心理学、社会学和经济学等角度展开研究。例如，Cox（1967）首次提出了消费者感知风险的概念，并将其划分为财务风险、功能风险、社会风险、心理风险等多个维度。此后，Bettman（1973）等人进一步细化了风险感知的分类，并提出了风险感知的测量方法。在上网购物行为方面，国外研究主要关注消费者网络购物的动机、决策过程、满意度及忠诚度等方面。如Jarvenpaa和Todd（1996）通过实证研究，分析了影响消费者网络购物意愿的因素，包括网站设计、信息安全、消费者信任等。

国内研究现状：国内学者在消费者感知风险和上网购物行为研究方面起步较晚，但近年来也取得了显著进展。在消费者感知风险方面，国内研究主要集中在风险感知的形成机制、影响因素及其对消费者行为的作用等方面。例如，井淼等（2005）通过问卷调查和实证分析，探讨了消费者网上购物感知风险的构成维度及其对购买意愿的影响。在上网购物行为方面，国内研究主要关注消费者网络购物的决策过程、影响因素、消费行为特征及趋势等。如周涛（2010）从消费者心理和行为的角度出发，深入分析了网络购物决策过程中的信息有哪些信誉好的足球投注网站、评价选择及购买行为等阶段。

国内外学者在消费者感知风险和上网购物行为研究方面取得了丰富成果，为深入理解消费者网络购物行为提供了重要理论依据。随着电子商务环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，仍需进一步深入研究消费者感知风险的形成机制及其对上网购物行为的影响机制，以期为电子商务企业制定有效的营销策略提供指导。

3.研究目的与意义

在数字化浪潮中，上网购物已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。伴随其便捷性而来的，是消费者在虚拟空间中所面临的感知风险。这些风险可能源于商品信息的不对称、交易安全的不确定性、售后服务的不完善等方面，对消费者的购物决策和购物体验产生深远影响。对消费者感知风险及上网购物行为的研究，不仅具有重要的理论价值，还具有现实意义。

本研究旨在深入探究消费者在进行上网购物时的感知风险类型、程度及其影响因素，揭示风险感知如何影响消费者的购物决策和购物行为。通过定性和定量研究方法的结合，本研究将构建消费者感知风险的理论模型，并验证各风险维度对消费者购物行为的具体作用