10第十章 市场细分、目标市场决策和定位.pptxVIP

第十章市场细分、目标市场决策和定位《市场营销学》第6版|清华大学出版社《市场营销学》第十章1

本章内容每个企业其实都只是在为部分顾客提供产品和服务。从潜在顾客中发现、辨认最有价值，能为其创造最有效的满足的部分为目标市场（TargetMarket），并为企业、品牌和产品、服务等树立起自身特色，是市场营销中十分重要的战略之举。第一节市场细分的概念和依据第二节市场细分的方法、原则与作用第三节目标市场决策第四节定位《市场营销学》第十章2

学习与思考什么是市场细分，其依据及本质是什么？怎样运用市场细分的各种方法？目标市场有什么要求，如何进行评估？目标市场战略的不同类型与特点。目标市场与定位之间的区别。举例说明如何实施定位战略。《市场营销学》第十章3

第一节

市场细分的概念和依据《市场营销学》第十章4

一、市场细分的概念市场细分（MarketSegmentation）是温德尔·斯密（WendellR·Smith）总结企业实践基础上，提出的一个内涵丰富的概念。市场上的顾客总是有差异的，存在不同需求，追求不同利益和价值。温德尔·斯密认为要对市场细分，而不是仅仅停留在产品差异上。市场细分作为一种行为，是一个过程。致力于需求差异的分析、确认，从顾客及其不同中寻找、发掘共同的或相似的因素，将错综复杂的具体市场区别为具有营销意义的若干部分，即细分市场（MarketSegment）。以使各部分或细分市场内部异质性减少，表现出更多的同质性，更好地适应规模经济和大批量营销。就是观念上对需求梳理、分类，一个细分市场就是一个需求偏好大体接近的顾客群体。《市场营销学》第十章5

二、市场细分的依据市场细分的基础，是导致需求异质性、多样化的相关因素。它们使消费者、用户需要、动机和行为不尽相同，提供了市场细分依据。细分消费者市场的依据，一类是消费者的特征，包括地理因素、人口因素和心理因素等；一类是消费者的反应，主要指各种行为因素。细分生产者市场的依据，生产者市场或企业市场也可依据用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备和态度等因素进行市场细分。《市场营销学》第十章6

依据消费者特征

细分市场地理因素地区。气候。人口密度。城镇规模——如一线城市、二线城市和三线城市等。人口因素可从年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业及家庭规模（人数）、受教育程度、宗教信仰和民族等考察，进一步细分。心理因素依据社会阶层、生活方式和个性特点等。《市场营销学》第十章7

依据消费者反应

细分市场时机与场合——根据产生需要、购买或使用的时机与场合区分。追求利益——为何购买，希望的价值。使用者情况——未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者及经常使用者等群体。使用率——区分少量使用者、中量使用者及大量使用者等。品牌忠诚度——区分坚定忠诚者，不坚定忠诚者，转移的忠诚者，多变者等。购买准备阶段——还不知道、已经知道、产生兴趣、正打算购买……等细分市场。态度——如分为热情、肯定、无所谓、否定和敌视等不同态度群体。《市场营销学》第十章8

三、反细分战略和定制营销

反细分战略“反细分”战略两种做法：缩减产品线以减少细分市场，如已有较多产品线的企业。将一些较小的细分市场，依其共性重新整合为较大的市场。“反细分”不是反对市场细分，是把细分得过于狭小、“碎片”的市场重新整合，以便通过较低成本、价格满足市场。出发点是基于许多顾客的价值观、态度等的变化。定制营销定制营销将对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合，兼顾批量生产与个别需求，使产品更好地适应并满足目标市场每位顾客。20世纪90年代重新兴起的定制营销，采用“大规模定制”的形式。定制营销亦可视为一种市场细分的战略，是市场细分的极限。针对的不是顾客群体，而是具体的顾客个体。《市场营销学》第十章9

第二节

市场细分的方法、原则与作用《市场营销学》第十章10

一、市场细分的方法单一因素法选用一个因素细分市场，必须是对需求影响最大的因素。综合因素法一般采用两个以上因素，同时多角度进行市场细分。适用于需求情况更复杂，需要多方面分析市场、认识需求的场合。比如依据收入、家庭人口和车主年龄等细分，可同时得到36（3×3×4）个细分市场。系列因素法也是依据两个以上因素，按一定顺序逐次细分。细分也是比较、选择目标市场过程，下一阶段细分在上一阶段选定的细分市场中进行。《市场营销学》第十章11

二、市场细分的原则

选择对需求有较大影响的因素作为市场细分的基础。若以多个因素细分市场，必须注意各因素之间的相关性、重叠性。例如使用率与顾客规模（如家庭人口）有关，追求的利益与职业、性别及家庭生命周期等有关，同时应用可能得出一些无效或意义不大的细分市场。细分市场的结果应该是各细分市场之间有明显区别或差异，同一细分市场