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营销环境分析

一般来说，市场营销环境包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即与企业紧密相关，直接影响其营销能力的各方参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业宏观环境的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

一、营销微观环境分析

营销策划人员在为企业制定营销策划之前，必须了解这个企业的发展战略和所处的营销微观环境。

正如图2-2所示，供应商—公司—营销中介—顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。除此之外，一个公司的成功，还受到两个群体的影响，即竞争对手和公众。

（一）供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，是影响企业微观营销环境的重要因素之一。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：

1.供货的稳定性与及时性

2.供货的价格变动

3.供货的质量保证

企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点：

（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。

(2)企业必须使自己的供应商多样化。

（二）公司

公司开展营销活动时要充分考虑到其内部的环境和因素。公司是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织，其内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。公司内部各职能部门的工作情况及其相互之间的协调关系，直接影响公司的整个营销活动。

（三）营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，其主要功能是帮助企业推广和分销产品。它包括中间商、物资分销机构、市场营销服务机构及金融机构等。一般来说，营销中介通常有以下几种：

1.中间商

中间商是指把产品从生产商转向消费者的中间环节或渠道。它包括代理中间商和经销中间商。

2.物资分销机构

物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。

3.市场营销服务机构

市场营销服务机构是指为企业营销提供专业服务的机构，包括市场调研公司、广告公司、各种广告媒介经营公司及市场营销咨询公司，它们协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动支持。

4.金融机构

金融机构是指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各类公司。

（四）顾客

顾客既是使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终市场目标。顾客分析包括以下几种市场类型：

（1）消费者市场。消费者市场指个人或家庭购买商品及服务以满足需要。

(2)工业市场。工业市场指组织机构购买产品与服务，供生产其他产品及服务所用，以达到赢利或其他的目的。

(3)中间商市场。中间商市场指组织机构购买产品及服务用以转售并从中赢利。

(4)政府市场。政府市场指政府机构购买产品及服务以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人。

(5)国际市场。国际市场指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

（五）竞争对手

企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。企业在制订营销策略前必须首先摸清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，以便有效地开展营销活动。

（六）公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的个人或团体。

一般来说，每个企业的周围有七类公众：

（1）金融公众。金融公众是指那些关心和影响企业取得资金的能力的组织。

(2)媒介公众。媒介公众是指那些刊载和播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。

(3)政府公众。政府公众是指与企业营销活动有关的各级政府部门，他们所制定的方针、政策对企业营销活动或是限制，或是促进。

(4)社团公众。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织等。

(5)社区公众。社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。

(6)一般公众。一般公众是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。

(7)内部公众。内部公众是指企业内部的管理人员及一般员工。

二、营销宏观环境分析

营销宏观环境是指对企业营销活动创造市场机会和形成环境威胁的主要社会力量。宏观环境包括六大因素，即人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。

（一）人口环境

企业营销活动的最终对象是商品的购买者，即自己的市场，而市场是由具有购买欲望与购买能力的人所组成的，所以人口就成为构成市场的第一位因素，对市场与企业