市场营销环境案例分析 (1).docx

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浪漫满屋环境分析

一、宏观环境

1、人口因素

人口是市场的第一要素，装潢市场是由有欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境包括4个方面：

(1)人口总量：丹东是一般人口城市，拥有近100万人口，随着社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，新婚夫妇对装修新房的需求也越来越旺盛，因而，浪漫满屋装潢公司潜力非常巨大。

(2)年龄结构：大多是适龄的新婚夫妇

(3)地理分布：丹东是沿海城市，由于地理环境优美、气候宜人、自然资源丰富、经济收入较好，近些年发展较快。

2、经济环境

各因素的影响如下：

(1)收入与支出状况对于装潢来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为：

恩格尔系数与贫富标准

恩格尔

系数

贫富标

准困绝对贫

日勉强度

平小康水富裕最富裕59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下根据以上标准，浪漫满屋可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标客户。

(2)经济发展状况

装潢行业的市场营销活动要受到经济发展状况的影响。经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对装修的需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对装修的需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对装修的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对装修的需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对装修的需求量就下降。

3、自然环境因素

自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于装潢的市场营销活动提供的是修饰服务，所以受自然因素环境影响较小。目的生产制作过程和产品质量有着重要影响，尤其是工程质量和室内空气质量。

2、顾客

（1）消费者特性分析

①个性化意识和要求越来越强

②产品升级换代的需求越来越强

③对材料的功能性提出更高的要求

（2）消费者讨价还价的能力

消费者讨价能力很强

3、竞争者

装饰企业按照其规模、效益、竞争策略来分，经营上有三种模式：（1）管理型企业。

（2）自营型企业。

（3）混合体。

这三种类型的企业又形成天下三分的战略格局：

（1）已经做大做强的装饰企业。其主要优势在于：

①业内品牌、知名度较高；

②技术、管理、服务、岗位、激励体系相对健全；

③有丰富的市场资源。

（2）中小企业做专做精。这类企业的基本特点是：

①数量庞大；

②资源有限；

③市场开拓能力较差，有时还要依附于品牌企业，利用比品牌企业价格低的竞争策略吸引一些对价格敏感、对装饰质量要求不严格的中低端客户。

（3）参差不齐的无资质者和无牌“游击队”。对市场秩序的冲击力大，对家装公司的威胁最大，也最有机会成为家装公司的替代者。

4．潜在进入者分析

对于潜在进入者来说，装饰业进入和退出成本相当低，装饰业有以下几个特点：

（1）生产资金压力小；

（2）营运资金需求量小；

（3）技术含量低，对于新进入者，不存在技术堡垒；

（4）政策法规仍不健全，不存在政策壁垒；

（5）退出成本低。对于这个几乎接近“自由竞争”的行业来讲，存在大量的潜在进入者。