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文献综述

作为当前国内外旅游研究的热点之一，对旅游市场营销的研究伴随着世界旅游产业和

市场营销学的发展不断深入，出现了许多新的研究方向。作为新的研究方向之一——联合

营销的研究不断深入，本文对国内外旅游目的地市场联合营销的研究文献进行概括总结，

以期对论文中旅游目的地市场联合营销的研究提供一些有益的借鉴。

一、国外旅游目的地市场联合营销的研究回顾

总体上看，20世纪90年代以前，旅游目的地的市场联合营销并未得到足够的重视。

Adler（1966）在其发表在《哈佛商业评论》上的“共生营销”一文中提出了共生营

销（symbiosismarketing）的概念。所谓共生营销是指两个或者两个以上的企业联合开

发某个营销机会。这是合作营销理论的雏形。

80年代，目的地的促销成为旅游研究的重点话题。众多学者从多个角度对目的地营销

进行了研究，提出了许多的技术和方法。但共生营销理念并没有与目的地营销的研究相结

合。

90年代以来，旅游目的地市场联合营销真正受到了重视，开始将联合营销理念和旅游

营销的其他理论相结合。在旅游目的地的研究中，对旅游目的地促销过程中的利益相关者

合作受到了众多学者的高度关注。Palmer和Bejou(1995)提出建立资源整合和利益共享的

合作机制是市场经济条件下目的地促销的必然选择。Prahalad和amaswamy（2004）

从演变角度认为2000年后进入了合作营销（Collaborativemarketing）的阶段，但并没

有具体到旅游行业的研究。针对政企合作，WangYC和FesenmaierD(2007)提出了包

含四大要素的理论分析框架：背景条件，即基于什么样的社会、经济、政治和环境条件；

动机，即政府和企业分别基于什么样的动机参与合作；发展阶段，即旅游目的地的不同发

展阶段政府和企业合作的不同特点和策略和结果，即合作促销的效果。这一阶段，联合营

销（也称合作营销）的基本内涵得到明确，即企业与企业或企业与其他机构通过合作的方

式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品，修建渠道，传播

息，促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议和契约而形成的营销模式。

二、国内旅游目的地市场联合营销的研究回顾

我国的现代旅游业发展时间较短，旅游市场营销起步较晚。但由于大量吸收国外的先

进研究成果以及国内旅游业的快速发展，旅游目的地的市场联合营销研究起点较高。

对目的地的市场营销中政企合作的关系，一直是我国旅游学者关注的重点之一。舒伯

阳、王国新（2004）提出了政府主导，企业、公众参与相结合的机制。随着形势发展，政

企关系经历了一定的演变过程。如高静等分析我国目的地营销正在由政府负责的单一主体

营销模式向多元化旅游目的地营销主体的协同转变，并从角色定位、经费来源等分析协同

营销机制。伍士林、程行（2004）在其《企业间联合营销趋势与战略意义》一文中阐述

了企业联合营销的重要势，即规模势、协作效益和成本势，并将成熟的4P理论与

联合营销理念相结合，提出企业联合营销的对策。刘叔忠、王景平等（2004）在《论联合

促销在旅游营销中的应用》一文中阐述了旅游联合促销应坚持的基本原则，即目标一致、

利益共享、投入多元和行动协调，并提出了联合促销的模式，即区域联盟、产销联盟、品

牌联盟和价格联盟。袁素红（2008）在《论景区联合营销》一文中阐述了联合营销应注意

的几个问题，即开展统一的旅游营销宣传、打造一体化的旅游息平台、建立长效合作机

制和组织特色旅游线路。

近年来陆续出现的长江三角洲“15+1”组织和“五岳联盟”都是我国联合营销的具体

应用。

三、国内外旅游目的地市场联合营销研究的成就与不足

综上所述，国内外关于旅游目的地的市场联合营销研究取得了较大的有价值成果。旅

游目的地的市场营销研究从由政府主导的单一负责模式研究转向了有多元化主体共同合作

的研究，在多方面达成了共识：

1、旅游目的地市场营销应由单一的政府主导转化为多主体共同合作的联合营销。政府

不是目的地市场营销的主体，而只是协作体，应由政府牵头