新品定价的策略.pdf

新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理

解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利

进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定

价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价与适中

定价。

1.撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚

利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的

奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，

对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、

流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价

策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本

0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传与求新求异心理，以

20美元销售，仍然引起了人的争相购买。

利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能

迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好

处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：

（1）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理

性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，

企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、

名牌的印象。

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（2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥

有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，

而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到

低收入阶层与对价格比较敏感的顾客。

（3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等

条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价

可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利

用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需

求状况相适应。

当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市

场开拓、增加销量，也不利于占领与稳定市场，容易导致新产品

开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品

迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相

配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一

部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，

容易招致公众的反对与消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取

缔，诱发公共关系问题。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策

略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，

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特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这

一定价策略必须谨慎。

2.渗透定价

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初

将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗

透定价的前提条件有：（1）新产品的需求价格弹性较大；（2）新

产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条

件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表

角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄

弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品

尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳

定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的

市场竞争力。

对于企业来说，撇脂策略与渗透策略何者为优，不能一概而

论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、

产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中，往

往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调

研与科学分析来制定价格。

3.适中定价

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价

格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地

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位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存

在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定

价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市