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巨量引擎WPP：新线营销价值白皮书

新线营销价值白皮书

《新线营销价值白皮书》将中国新线市场划分为七大区域，通过食娱住行等维度，汇总了不同区域新线消费者的趋同和差异，细分七大区域人群性格及行为图谱，并结合不同行业特征，挖掘七大区域营销机会点，为品牌新线营销提供了重要的参考依据。

白皮书显示，互联网已经成为新线人群接触度最高的营销渠道，图文/新闻资讯及短视频类占据前二，今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频四端产品完成新线区域全渗透。通过全面且深入的调研，巨量引擎清晰刻画新线人群画像，洞悉新线市场发展趋势及营销布局，并结合四端产品的流量优势与营销能力，针对不同行业区域，为品牌新线营销提出更多优化建议。

万象新生，新线市场正在迸发无限可能。在长期深刻洞察新线市场生态，不断升级新线营销方法论的基础上，巨量引擎将充分发挥平台优势，帮助品牌把握各区域新线人群需求，不断优化新线营销体系，撬动品牌增长边界，成为品牌发展新线营销的黄金助攻，在这场新线市场的商业博弈中实现共赢。

深入探究新线营销方法论，四大突破拓展增长边界

面对广阔的增长空间，品牌该如何抢占新线市场？对此，巨量引擎提出“四大突破”，层层递进打破增长瓶颈，助力品牌们布局新线消费蓝海。

突破一，流量突破，精准人群精细管理。目前，巨量引擎多平台已覆盖消费、阅读、娱乐、出行等几乎所有营销场景。在此基础上，巨量引擎打通“人”“货”“场”三大通路，突破流量边界，充分释放新线用户价值。

如何实现“人”的精细管理？巨量引擎探索出注意力捕获、消费欲激发、忠诚度进阶、用户沉淀四大步骤，通过云图智能数据平台打造闭环，推动用户从基本认知人群向品牌忠诚人群进化，满足品牌新客获取和老客运营需求。

如何对“货”进行精准匹配？巨量引擎提出典型区域归类法、特殊地情区隔法、定点辐射覆盖法、单点直击爆破法四种组合。母婴品牌美素佳儿就是一改传统的单一素材投放方式，基于地域定向圈定不同的门店所在地域，投放定制化的方言短视频，分地域覆盖新线用户；同时搭载行业首个POI卡券信息流，最终4.8万人在抖音领券，成功向线下17个城市77家门店导流。

如何完成“场”的精确划分？巨量引擎总结了节日氛围细分、产品定位细分、购买人群细分、消费人群细分、购买目的细分五种方法。今年520期间，轻奢腕表品牌DW联手火山小视频推出520精品礼盒，利用火山Hotview开屏广告的强吸睛效果，快速在新线市场找到了对应的价值用户群体，开屏平均CTR达到9.98%，曝光效果极佳。

突破二，产品突破，圈层任务强化互动。新线用户注重熟人社交，易被熟人、达人推荐种草；同时97.3%的新线用户有消费分享意愿，喜欢向别人“种草”，是优质的二次传播主体。基于新线人群独特的行为特征，巨量引擎的营销产品和营销模式也随之转变。

产品方面，今日头条“本地社区”、抖音“同城频道”、火山小视频“圈子”聚焦新线熟人圈层，打造新线用户社区；营销模式方面，征集、奖励、节日等多种任务驱动成为常态。例如，麦当劳金桶联合火山小视频开启主题征集赛，通过火力值激励，收获了16万+投稿视频；自然堂小紫瓶利用火山HotView和火力值奖励双管齐下，实现了31.47%的CTR。

突破三，内容突破，布局新线增长蓝海。通过对新线用户群体兴趣的分析洞察，巨量引擎可以提供更精细化的用户内容沟通策略。一方面，新线用户偏好休闲娱乐，巨量引擎打造抖InCity城市美好生活节这种有趣的内容有助品牌拉近与用户之间的距离；另一方面，新线用户对于内容实用性要求较高，有用的专业品牌内容、新品种草内容、生活知识内容等，有助于品牌在新线用户人群中强化认知。

突破四，营销突破，打造立体服务体系。为进一步撬动品牌新线增长，巨量引擎从服务品牌新线传播升级为服务企业新线营销。从集团到门店建立内容矩阵，从品牌到效果打通品效阵营，从线上到线下实现整合效应，全方位完善服务体系，以新的突破拓展新线营销边际界线。

重新定义新线消费蓝海，发掘商业营销未来

根据尼尔森《2019年新线消费市场洞察报告》，新线城市是“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市”。基于GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为四大维度的综合评判，全国209个主要城市中的101个城市入选新线城市标准，覆盖6.4亿人口。其中，三线及以下城市约占四分之三，成为新线市场的主力。

值得注意的是，新线用户有着区别于传统发达城市人群的消费心态与行为特征。他们不仅享受当下生活，商业兴趣类别TOP12涵盖文化娱乐、家装百货、科技数码等领域；还注重产品品质，关心未来消费水平的持续提升。这意味着对未来商业发展而言，新线市场也能提供巨大的贡献。消费和增长潜力巨大的新线市场，正成为企业寻求新增量、发掘商业营销未来的重要战场。

新线营销价值白皮书