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第四节产品商标和品牌策略

世界品牌

一、品牌

1.品牌概念

品牌是指用来识别出售者产品及效劳的某一名称、

术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。

2.品牌的构成

品牌是一个集合的概念，具体包括:

品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标

品牌中可

以读出声可识别但拟人化的受法律保护的一种品

的局部

读不出声品牌标志

牌名称、品牌标记或

的局部

商业特征角色，或是

这些因素的组合

一、品牌

3.品牌含义

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品

特征、利益和效劳的一贯性的承诺。

属性：品牌首先使人们想到某种属性

利益：品牌代表利益

价值：品牌表达生产者价值

文化：品牌代表一种文化

个性：品牌反映出个性

用户：品牌暗示着购置或使用产品的消费者类型

一、品牌

4.品牌的作用Allied-Signal

AlliedSignal

品牌对消费者的作用

①品牌的市场旗帜作用；

②品牌是质量和信誉的保证；

③品牌的文化导向作用。

品牌对生产者的作用

①品牌是企业有力的竞争手段。

②品牌是维护企业权益的法律武器。

③品牌是企业重要的无形资产。

④品牌具有超值的创利能力。

一、品牌

5.主要的品牌决策

n品牌有无策略

n品牌名称决策

q个别品牌q分类品牌

q统一品牌q企业名称加个别品牌

n品牌持有者

q制造商品牌q经销商品牌q许可品牌

n品牌重新定位

二、商标

1.商标的概念

商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，

是品牌的一局部，既表示商品质量和来源，又表示

生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。

2.商标分类

注册商标非注册商标

3.商标专用权及其确认

p商标专用权-商标独占权

p认定原那么

pA：注册在先中、日、法、德

pB：使用在先美、加、英、奥

二、商标

4.商标的作用

表示产品出处

表示其质量

起宣传、扩大销售的作用

品牌与商标的区别

1.两者的比较

(1)共同点

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同

种类、不同品质产品的商业名称及其标志

(2)不同点

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产

品特征、效劳和利益等方面的承诺

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护

的品牌或品牌的一局部

1994年?纽约每日新闻?记者J·奎奈特在一次上网时游

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戏般地输入了，游览器一片空白。于是

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他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名

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