产品品牌包装策略课件(ppt 67页).pdfVIP

产品、品牌、

包装策略

主要内容

v产品整体概念及五层次产品整体概念

v产品分类、产品组合的相关概念

v产品组合判断和策略

v产品生命周期理论

v包装的作用、设计原那么及主要的包装策略

v品牌及作用、品牌与商标的区别

v品牌资产的构成与特征

v品牌设计与品牌组合

v著名商标的含义与认定

v品牌经理制

第十章产品策略

第一节产品与产品分类

一、产品及产品整体概念

1.狭义的产品概念：产品是能够满足某

种使用价值的物体。

2.广义的产品概念〔产品整体概念〕：是

指能够通过交换满足消费者或用户某一

需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。

3.有形物品包括产品实体及其品质、款式、

特色、品牌和包装等；

4.无形效劳包括可以给顾客的心理满足感、

信任感、各种售后效劳和效劳保证等。

产品整体概念的五个层次

指示可能的发展前景

销售服务与保证潜在产品

对属性和条件的希望延伸产品

包装

期望产品

商标基本效特征形式产品

用利益

核心产品

品质式样

二、产品分类

v根据产品的耐用性和是否有形分为三类：

v非耐用品：有一种或多种消费用途的低值

耗品。

v耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形

产品。

v效劳：为出售而提供的活动、利益或满足。

其特点是无形、不可分、易变、不可储存。

消费品分类

v便利品

v选购品〔同质品、异质品〕

v特殊品

v非渴求品

产业用品分类

v材料和部件：完全转化为制造商产成品的一

类产品，包括原材料、半制成品和部件

v资本工程：指局部进入产成品中的商品，包

括装备和附属设备。

v供给品和效劳：不构成最终产品的那类工程。

第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念

〔一〕产品组合、产品线及产品工程

产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品工

程的组合或结构，即企业的经营范围和结构。

产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密切相

关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相同的

顾客群、通过同一的销售渠道或属于同一的价格

范畴等。

产品工程：指衡量产品组合各种变量的一个根本单位，

指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。

〔二〕产品组合的四个变量

1.产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线

数量的多少。

2.产品组合的长度：指产品组合中产品工程的总

数。

3.平均长度

4.产品组合的深度：指产品工程中每一品牌所含

不同花色、规格、质量产品数目的多少。

5.如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方〔普通

味和薄荷味〕，佳洁士的深度就是6

6.平均深

7.产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、

生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

宝洁公司产品组合示意图

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