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第三章商品化的设计思想

§3.1、概论

l当今社会是一个商品化的社会，设计师所设计的产品需通

过营销转化为商品才能表达其价值。任何一件产品的开展

大致要经过：产品构思、形成概念、方案的筛选与评价、

产品的开发、市场开发、上市销售。

l一个优秀的设计师，40%涉及产品构思，20%以上从事市

场调查，10%过问从管理到销售全过程，只有30%时间用

于设计。

l产品构思的来源是市场调查和对管理和销售情况的掌握，

因此设计师必须要了解从产品到商品的过程，明确影响产

品销售的相关因素。

l如依据企业的目标市场进行适当的产品定位；给产品确立

一个与消费群体相对应的品牌形象；根据产品的特性和企

业的销售渠道选择适宜的包装；与销售人员沟通传达产品

的特色及确定广告促销方案等。

一、设计与营销策略

l1、上世纪90年代之前〔以往〕与现代营销的不同

l

特点观念中手段目标

以往以产定销生产多少（什产品推销靠增加销

么）售获利

销售多少（什

么）

现在以销定产什么畅销，生顾客营销组合从用户满

产什么足中获利

l2、影响产品销售的因素

l一类是企业不可控制的不可控因素。如国家政策、经济形势、

人口增长率等。

l一类是企业可控因素。可分为四个方面，即：

l产品(Product)、

l价格(Price)、

l销售渠道(Place)

l促销(Promotion)，简称4P。

l企业可自由选择生产、经营哪些产品，制定价格的上下

以及通过什么样的渠道，采用何种促销手段等，企业都是可

以控制的。

l3、相应的营销策略

l产品策略产品组合策略扩展产品组合策略

l价格策略商标策略削减产品组合策略

l销售渠道策略包装策略产品线扩展策略

销售效劳策略综合利用式

l促销策略

长度策略

宽度策略

二、产品策略与设计

l1、整体产品的概念

l整体产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和

利益的有形物品和无形效劳的总体。

l整体产品可理解为由三个层次组成，即实质产品、形式产

品和延伸产品。

l实质产品是向购置者提供的根本效用或利益，从而使购置

者的需求得到满足。

l这是产品必须具有的，是消费者需要的根本内容，也是产

品的核心内容。没有了实质产品，也就失去了存在的根底。

但实质产品是抽象的，它必须通过一个具体的形式才能表达。

l形式产品是实质产品借以实现的形式。形式产品由五个特

征构成，即品质、式样、特色、商标及包装。

延伸产品是获得形安装实质产品

式产品后得到的各特色

种附加利益和效劳。

品质

包装基本效用售后形式产