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某啤酒品牌策略课件(ppt 113页).pdf

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蓝带啤酒

品牌策略

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

•啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题

•找出有特色的“蓝带口味〞

•界定蓝带啤酒品牌的心理价值

•蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略

•品牌及产品线规划

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

啤酒的主要饮用场合和购置动机

三大饮用场合影响购置动机的前三大因素

餐饮口味/心理或象征价值/价格

占销量80%

家庭口味/价格/心理或象征价值

(有时是价格第一)

夜店心理或象征价值/口味/价格

(有时是口味第一)

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

口味特色最重要，是口味特色带来主销量

如果心理或象征价值不能与口味特色相适

应并强化它，那它就只能停留于非主销量

场合夜店等，支持不了主销量场合餐

饮与家庭

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

啤酒品牌的根本法那么

1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过

瓶子里的东西来试用并了解品牌

2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色

消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

喜力：纯粹的口味，纯粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，Cool的人

生力：新鲜口味，新的观点

莱克：喝得爽，活得爽

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

另外，经验告诉我们，口味特色中有很强

的“产地特征〞，这种“产地特征〞对啤酒

的

口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋

予品牌一种独特的地缘特色。

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

啤酒品牌“成功三要素〞

强化口味特强化强化

色的心理/象口味特色有吸引力的

产地特征

征价值

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

例证：知名国际品牌的“成功三要素〞

资料来源：纽约麦肯“局部国际啤酒品牌的品牌足印〞

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

喜力

成就强化特别场合强化经典的欧

喝的啤酒洲风味

McCANN-ERICKSON●GUANGMING

科罗拉

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