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7效劳的有形展示

o7.1有形展示概述

o7.2有形展示的表现

o7.3效劳场景设计

7.1有形展示概述

o7.1.1有形展示的内涵

o7.1.2有形展示的作用

o7.1.3有形展示的分类

7.1.1有形展示的内涵

o有形展示就是指一切可传达效劳价值和效劳特点的有形组成局部，包

括：效劳员工、效劳场景、效劳设备、信息资料等。

o具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵：

o狭义，有形展示是效劳产品组合的物证表现手段，属于效劳产品组合

开发的有机组成局部。

o例如产品标志〔麦当劳、肯德基〕、布置专属的产品展示厅、统一的

人员服装，效劳场景等。

o从广义来看，有形展示是传递整体效劳企业形象的一个全局性的营销

策略，是效劳营销决策组合的不可或缺的组成局部。

o通过对企业的建筑物、效劳场景、效劳设备、宣传资料以及企业的整

体形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客

心目中树立起可被识别的鲜明的企业形象。

7.1.2有形展示的作用

o能帮助顾客预先感知效劳产品的质量和特点，为顾客

选购产品提供评价依据，降低购置风险、促进购置。

o具体有以下几点作用：

o1．能让顾客通过感官直接感受效劳能够带来的利益

o2．影响顾客对效劳的第一印象

o3．效劳前引导顾客对效劳产品产生合理的期望

o4．通过效劳包装提高顾客的感知效劳质量

o5．通过感知效劳场景帮助顾客识别企业形象

o6．促使员工理解效劳场景、提供优质效劳

7.1.3有形展示的分类

o1〕按有形展示的构成要素分类

o2〕按能有形展示否被顾客拥有分类

o3〕按有形展示的性质分类

o4〕按有形展示对效劳质量的影响分类

1〕按有形展示的构成要素分类

o〔1〕效劳场景

o①周围因素〔气温、湿度、通风、气味、声音、政界等〕

o②设计因素〔结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度〕

o③社交因素〔人：效劳人员、顾客、其他人员〕〔容貌、气质、服饰

〕

o〔2〕信息沟通

o①效劳有形化

o强调与效劳有关的有形物〔如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告

〕

o创造效劳的有形展示〔保险公司大红伞广告〕

o②信息有形化

o口头传播

o公司承诺

o创造性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人

o〔3

2〕按有形展示能否被顾客拥有分类

o〔1〕边缘展示

o能够实际拥有的展示

o电影票、门票、入场券等

o宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、效

劳指南以及笔、纸之类等。

o〔2〕核心展示

o不能为顾客所拥有

o例如宾馆的级别、银行的形象等。

3〕按有形展示的性质分类

o〔1〕与效劳工作有关的有形展示

o与效劳过程有关

o数据处理效劳需使用电子计算机

o交通运输效劳需要车辆

o清洗效劳需使用各种清洗工具和卫生用品

o与效劳结果有关

o广告公司为客户创作的广告

o室内装饰公司为客户装修布置好的办公室

o〔2〕与效劳人员有关的有形展示

o效劳员效劳态度、行为方式、为顾客提供的信息

4〕根据有形展示对效劳质量的影响分类

o〔1〕证明效劳质量的有形展示

o婚礼录像带可证明摄像效劳质量

o杂志广告可证明广告公司的效劳质量

o〔2〕只能向顾客说明效劳质量的有形展示

o各种效劳工具，不能证明效劳质量优劣，却

可为顾客推测效劳质量提供证据。

o〔3〕象征效劳质量的有形展示

o例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞，

象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。

7.2有形展示的表现

o7.2.1效劳场景

o7.2.2其他有形物证

o7.2.3有形展示策略

7.2.1效劳场景

o效劳场景按用途和复杂性

分类，如表7-1

o1〕效劳场景的用途

o自助效劳(只有顾客)

o交往性效劳(雇员顾客)

o远程效劳(只有雇员)

o2〕效劳场景的复杂性

o