产品定价讲义课件(ppt 47页).pdfVIP

情景七产品定价

产品定价

理解产品价格的含义

v一、产品价格的含义

v价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。

v取得产品的代价〔金钱、精力、时间〕

骑车「泊」车搭电梯选购、侃价付￥购买

非货币付出货币付出

产品定价的目标

v一、利润导向的定价目标

v利润最大化

v目标利润

v适当利润

v二、销量导向目标

v保持或扩大市场占有率

v增加销量

v三、以竞争为导向的定价目标

v以高价树立竞争领先者地位

v以平均价维持均衡势态竞争格局

v以低价发动进攻或回应对手的进攻

产品定价的目标

v四、产品质量导向目标

v五、生存导向目标

v六、分销渠道导向目标

v不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去

的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的

差异。

产品定价的目标

v需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)

v弹性大那么价格小幅变动会造成需求的大幅变动

v弹性小那么价格变动不太影响需求

v产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合

定高价

产品定价的目标

v1.需求完全无弹性

v需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无

论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，

对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改

变购置量。

v2.需求完全无弹性

v需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量

变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。

v3.需求单位弹性

v有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变

化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。

产品定价的目标

v4.需求富有弹性

v需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需

求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，

旅游和专业效劳等。

v5.需求有无限弹性

v需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表

示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求

量出现了无限大的反响。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，

在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮

料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购置，而是购置另一机器的

饮料。

v当E1时，那么弹性大；E1时，那么弹性小；E=1时，那么无弹性。

产品定价的目标

v请用需求价格弹性分析〞薄利多销〞与〞谷贱伤农〞的含

义。

产品定价的目标

v理查德·弥尼特〔RichardMiniter〕提出了一些令人不安的有关市场份

额的事实：

v企业间的超级并购80%以失败而告终。

v全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。

v戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速开展。

v戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。

v波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。

v继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主

导的方向上来？

制定产品价格的方法

v一、本钱导向定价法

v边际本钱(Marginalcost)实际上是在任何产量水平上，增

加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等

变动本钱。

v理论上来讲：边际本钱表示当产量增加1个单位时，总本

钱增加多少。一般而言，