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第十章旅游促销策略

成英文

2024年12月

成功的促销个案—迪斯尼

谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚

加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人

会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总

统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家

自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，

沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造

出了一个美国群众文化的奇迹。〞如今，迪斯

尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，

被称为美国娱乐消费的“四大天王〞。

①卡通电影树立品牌形象。

②浪漫而奢华的童话王国

③效劳营销，沟通无限。

迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：平安、礼

貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节

〞，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训

练员工以提供优良的效劳，并专门成立了迪斯

尼大学。公司还在整个组织机构中统一效劳绩

效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满

意情况，力求以效劳创造市场。

④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。

n

全天二十四小时放映卡通及儿童电影大片!

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⑤迪斯尼形象遍地开花。

失败的个案——“辞别三峡游〞

1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年

两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“辞别三

峡游〞的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时

的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商

业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但

大江已经截流的今天看，它不可防止地产生了一系列

副面效应：一方面人们对“辞别游〞产生了歧异的理

解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至

今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性

的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，

最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致

长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门

可罗雀，90%的游船待泊港中。

上面两个案例说明，促销在旅游营销中

的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪

斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却

会使最好的旅游资源无人问津。

第一节旅游促销策略

第一节旅游促销策略

n一、旅游促销的概念与作用

n旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企

业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种

宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产

品的潜在购置者，促使其了解、信赖并购

置自己的旅游产品，以到达扩大销售的目的。

n

n从市场营销角度看，促销〔促进产品销售的简

称〕是企业通过人员和非人员的方式，沟通企

业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的

消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。

n〔一〕促销工作的核心是沟通信息

n〔二〕促销的目的是引发、刺激消费者引起注

意，产生购置行为

n〔三〕促销的方式有人员促销和非人员促销两

类

二、促销的作用

〔一〕提供商业信息

〔二〕突出产品特点,提高竞争能力

〔三〕强化企业形象,稳固市场地位

〔四〕影响消费,刺激需求,开拓市

鼓励消费者初次购置，到达使用目的

鼓励使用者再次购置，建立消费习惯

提高销售业绩

n旅游促销组合

n所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思

路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、

营业推广、四种根本促销方式组合成一个策略

系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调

一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实

现企业目标。

第二节旅游广告

n广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过

n广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过

媒体作公开宣传，到达影响消费者行为，促进

媒体作公开宣传，到达影响消费者行为，促进

销售相关产品的非人员促销方式。

销售相关产品的非人员促销方式。

二、旅游广告的作用

n(一)传播旅游信息，广泛招揽顾客

n(二)促进市场开拓，提高销售业绩

n(三)传播社会