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江中牌健胃消食片广告案例分析

产品定位

价格定位

渠道定位

促销定位

产品定位

1，定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争，

争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。

2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威

胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。

3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因

此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，

药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印

有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道，

在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。

价格定位

而儿童装为了覆盖儿童助消化市

场，避免价格成为购买障碍，因

此儿童装也把价格定在6元左右，

与江中健胃消食片基本持平。

江中健胃消食片的价格在

7元左右，而吗丁啉定价在13元，

差不多是江中健胃消食片的两

倍，其他酵母片、乳酵生等消化

酶定价都在1-2元左右，江中健

胃消食片正好抓住了价格细分

的机会。

渠道定位

公司04年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签

署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了

公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使

公司销售终端向新的市场进一步延伸。

吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集

中在江浙、广东等经济相对发达地区，这就为江中另辟新渠

道提供了机会。江中将2002年定位为“渠道扫荡年”，进行

商业选择性分销、终端密集型销售为主体的渠道模式。健全地

级市场销售网，在渠道长度上继续保留商业的一、二级形态，

增加终端管理，并重点对终端维护的重点环节如价格维护开展

工作。

促销定位

为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在

山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间

的江中健胃消食片“买赠”活动。

广告传播活动

广告表现策略

广告媒介选择

广告推出策略

广告效果分析

传播主张

江中集团自上世纪八十年代末就确立了“大品牌、大广

告”广告传播主张。

仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央

视及各省市卫星频道上全面投放，黄金时段的广告插播

铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打

开，市场迅速启动。

电视广告

1，上市初期，阿凡提广告

2，江中牌健胃消食片之做菜篇

3，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇

4，江中牌健胃消食片之感慨片

5，江中牌健胃消食片下棋篇

江中牌健胃消食片

电视广告

1，儿童装郭冬临篇

2，儿童装沈殿霞篇

3，儿童装吃饭篇

4，儿童装幼儿园挑食篇

儿童装江中牌健胃消食片

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4

2

3

核心策略

广告代言人

广大观众喜爱滑稽幽默、流行、

智慧正义的象征，深受

阿凡提

小品影视名人，健康、亲切、关爱他人，轻

松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象

郭冬临

亲切、可爱、豁达、善良、幽默。赢得

“香港开心果”的美誉，并被选为香港

“国际儿童大使”

沈殿霞

积极参与公益事业、充满爱心的慈善家。在

观众心中享有盛誉

蒋雯丽

广告语创意点

“从家中常备到饭后嚼一嚼”

——持续引导日常化

媒介背景

媒介行业发生了巨变：80-90年代，人们以收看黑白电

视为主，央视独占垄断地位。而20世纪以来，随着各省

卫视的纷纷落地，家庭接收到的电视台由几个变成了

十几个。

消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者

不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯。

以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多

的电视频道才能迅速提升知名度。

媒介选择

广告推出策略

江中销售部于2002年上半年在

全国范围内发动了一场声势浩大

的终端扫荡站，加强了渠道建设，

消除了终端盲点。

采用延迟推出策略，即广告晚于商品进入市场。

2002年7月，江中开始在各大

卫视重磅出击，投入广告，这

样就做到了在全国卫视联播广

告时，全国终端都有健胃消食

片，充分的珍惜了广告资源。

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广告效果分析之销量

品牌塑造

艾菲奖(EFFIEAWARDS)实效奖

2004年第十一届广告节上，江中集团选送的

作品——江中健胃消食片《抢占“日常助消化

药”第一品牌》广告片夺得艾菲奖

(EFFIEAWARDS)实效奖

谢谢观看