商品名称品牌包装与消费者心理讲义(ppt 104页).pdfVIP

第6章

商品名称、品牌、包装与消费者心理

知识要点

l商品名称的心理功能及商品命名的心理策略

l商品品牌与商标的含义及相应的心理策略

l商品包装的功能及心理策略

导入案例

l

蓝瓶的钙，好喝的钙

【思考】

您认为产品的名称、品

牌、包装等对消费者的消费

行为会有影响吗？有何影响

？

6.1

商品名称与消费心理

l6.1.1

商品名称及其心理功能

l1、商品名称的含义

？

l2、

商品名称的心理功能？

l〔1〕认知商品。

l〔2〕便于记忆。

l〔3〕诱发情感。

l〔4〕启发联想。

成也名字、败也名字

S0NY的名字

救护车的名字

汽车的名字

案例:“S0NY〞为什么会成为世界著名商标

？

l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是

企业的生命，必然排除万难保卫之。〞早期的索尼公

司叫“东京通讯工业公司〞，改为现名的过程令人深思。

案例:“S0NY〞为什么会成为世界著名商标

？

〔1〕改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公

司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语

读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田

昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易

记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音

均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个

通向胜利的要求呢？

案例:“S0NY〞为什么会成为世界著名商标

？

〔2〕“索尼〞的诞生。当时，“SONNY〞在欧美国家十分

流行，是“SONNYBOY〞的简称，意为“可爱的小家伙〞，

这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京

通讯工业公司的象征，美中缺乏的是，这个词的发音正好

与日本的“损〞字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机

一动，在原词5个字母中去掉一个“N〞字，成为“SONY〞，

于是一个价值无法衡量的商标诞生了。

救护公司--AIDS

救护公司

l美国一家救护公司，一直奉行“态度老实、可靠

效劳〞的宗旨，并把这四个词的英文开头字母

“AIDS〞印在救护车上，声誉很好。后来情况却

急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向

救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷

清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况

的原因其实很简单：

救护公司

l艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS〞，公众以为

该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病

的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，

公司去掉了“AIDS〞的英文缩写才逐渐恢复了自

己的名誉，结束了经营惨淡的局面。

汽车的名字—桑塔纳

l汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标

名称能取悦用户，翻开销路。德国群众汽车公司的桑塔

纳高级轿车，是取“旋风〞之美喻而得名的。桑塔纳原是

美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄

酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，

当地人称这种旋风为“桑塔纳〞。该公司决定以“桑塔纳

〞为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，

结果好名字带来了好销路。

汽车的名字—桑塔纳

汽车的名字--诺瓦与艾特赛尔

l20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥

推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦〞，结果销

路极差。后来经调查发现，“诺瓦〞，这个读音，

在西班牙语中式“走不动〞意思。又如，福特公司

曾有一种命名为“艾特赛尔〞的中型客车问世，但

销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药

〔艾特赛尔〕读音相似，给