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华夏葡园特区干红上市
华夏葡园特区干红上市
促销执行案
促销案
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A促销背景
B促销目的
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目
C促销对象
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D促销策略
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录
E促销主题
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F活动筹划
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A促销背景
B促销目的
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C促销对象
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D促销策略
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E促销主题
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F活动筹划
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〔一〕行业背景：
1.中高档红酒开展加速，成为企业利润的关键所
在。各大品牌纷纷加大投入的力度。
2.嘉峪长城事件影响，整个行业面临信任危机
3.国外葡萄酒大举进入。意大利、澳大利亚红酒
商通过不同渠道对中国市场虎视眈眈。
特定小产区，势在必行！
〔二〕竞争格局：
1、内忧：张裕、王朝等加快对华南市场的抢夺、渗透。终端争
夺进一步升级。金装长城的鱼目混珠、王朝在上海的反扑已给
华夏敲响警钟。
2、外患：随着关税的降低，国外红酒虎视眈眈，明显加快进军
的步伐，纷纷与国内实力企业建立合作联盟，如意大利某品牌与
嘉里粮油。此外，通过当地代理商及领事馆，商务推广活动越来
越频繁。
特定小产区，机遇与危机并存。
〔三〕消费形态：
1、消费者对年份产生信任危机。红酒消费在2024年显露成熟标志
——单维〔品牌知信度〕评判正式转为5维评判：品牌知信度、品
种基准口感、产区〔最小产区〕、年份、酿酒师，红酒等级评定
指标呼之欲出，这是特定小产区概念推广的“天时〞。
2、常规的买赠促销方式对于消费者而言，屡见不鲜，习以为常。
对于即将进行的特定小产区干红促销活动，可谓因难重重。
特定小产区，助力与阻力同在！
〔四〕促销活动
1.形式同质化严重。以变换着不同的奖品进行简单的买赠活
动，形式严重雷同。
2.消费者兴趣不大。对满天飞的刮卡已经近于麻木，赠品已
经归类为产品销售的一局部，没有赠品反而不习惯购置。
特定小产区，促销必须差异化！
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A促销背景
B促销目的
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C促销对象
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D促销策略
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E促销主题
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F活动筹划
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A目的——从短期来看：
刺激销量：通过创新性的促销活动，引发消费者的关注，调动消费
者的参与热情，刺激销量的增长。但，每一次促销活动都应该在给
品牌加分——
B目的——从长期来看：
品类构建：在对“年份〞的质疑声中上市，正是推广构建“特定
小产区干红〞新品类的好时机。
建立标准：通过推广特定小产区概念，建立行业认同，引领同
行，从而建立起判断好红酒的新标准。
清晰品牌：让华夏葡园成为特写小产区的代名词，强化对华夏
长城的识别，稳固以往建立的品牌资产
强化形象：在不断推出高品质产品的同时，强化华夏长城在行
业地位及领导形象
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A促销背景
B促销目的
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C促销对象
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D促销策略
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