市场营销学第七章.pptVIP

（三）新产品开发对企业的意义1、促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。2、开发新产品可以维护企业的竞争地位。（四）新产品开发的风险（五）新产品开发战略的选择1、领先型新产品开发战略2、跟随型新产品开发战略*二、新产品开发的程序新产品构思构思筛选概念的形成与测试新产品样品开发1、新产品的设计2、新产品试制3、新产品样品试验*三、新产品市场扩散新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者（用户）所接受的过程。此过程主要表现为潜在消费者认识新产品，进而试用新产品，最后决策采用新产品的行为。很明显，新产品的市场扩散强调的是产品生命周期中的导人期与快速成长期。*（一）新产品的特征与市场扩散1、创新产品的相对优点2、创新产品的适应性3、创新产品的简易性4、创新产品的明确性*（二）购买行为与市场扩散认知兴趣评价试用正式采用***-*k*-*k*第七章产品策略*本章导读产品组合品牌决策包装决策与产品生命周期对应的营销决策新产品开发*企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。*一、产品整体的概念（一）产品所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（二）产品整体产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。第一节产品与产品组合决策*产品整体核心产品有形产品附加产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。*二、产品组合所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。又称产品线是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。又称产品品种，是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。*产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性是指一个企业有多少产品大类是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度*三、产品组合决策产品组合决策产品类别延伸决策产品类别填充决策产品类别删减决策向下延伸向上延伸双向延伸*第二节品牌决策与包装决策一、品牌与品牌决策（一）品牌品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。它包括品牌名称、品牌标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。*品牌品牌名称品牌标志商标品牌化是指品牌中可以用语言称呼的部分是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动*（二）品牌整体品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。*品牌整体属性用户价值个性利益文化*品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用品牌对竞争者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。3、品牌有利于消费者权益的保护。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。