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POSITIONINGTHE
PRODUCT
定位产品
学习目标
ü解释公司为什么必须对产品进行定
位
ü说明建立新产品定位和维持现有产
品定位的不同
ü概述定位陈述的内容
ü区分产品的定位、形象和口号
ü比照分析作为产品分析要素的产品
特征和产品利益
学习目标
ü在制定定位陈述时，指出认清产品
当前地位的重要性
ü写出简明定位陈述的理由
ü理解产品定位如何影响顾客的期望
ü表达几个战略定位的例子
ü认识形象在购置决策中所起的作用
ü指出旅游者对产品的感知为什么非
常重要
本章思路
产品定位原理
分析产品，认清现有将现有定位
确定其主要定位和营销目标
特征和利益和形象进行比照
撰写定位陈述
定位陈述和定位战略举例
引言
旅游产品丰富多样，到底什么是你出行旅游
的理由？
顾客感知在市场营销中是一个关键的变量，
对购置决策特别是相似产品的购置决策有极大的
影响。基于此原因，市场营销特别注意控制潜在
顾客感知其产品的方式。
产品定位原理
l旅游营销人员处理顾客感知的过程称为产
品定位，或简称为定位。理解这个术语最
好的方法是考虑某个产品在许多竞争产品
中所处的位置〔它的相似性和差异性〕，
以及潜在顾客对该种产品位置的感知。定
位试图说明某一个产品在许多竞争产品中
所处的位置，其目的是影响潜在顾客对某
种产品位置的感知，以便在顾客心目中获
得优势定位。
定位主要的理由〔补充〕
①感知过程
清楚的、精炼的、简单的信息是摆脱过去感知障
的关键。这种信息和提供准确定位的产品和效劳的结
合就是定位的精华所在。
②竞争加剧
定位是一种技术，给出独一无二的效劳形象，与其
它竞争者区别开来。
③商业信息量
为了把人们的吸引力吸引过来，需要进行有效的定
位。广告必须让人一眼识别开来，同时传播清晰的、
不会让人疑惑的理念。
有效定位的关键〔补充〕
定位是识别细分市场和选择目标市
场之后的产品和效劳。因此，以下的信息对有效的营
销至关重要：
基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之上的
信息；
了解公司的竞争优势和劣势；
熟悉竞争者的优势和劣势
顾客对公司和其他竞争者的比较认知。
定位5D〔补充〕
l记录〔Documenting〕：识别出对
l购置你的产品和效劳的顾客最重要的利益。
l决定〔Deciding〕：决定你希望目标市场
的顾客了解的公司形象。
l区分〔Differentiating〕：指出你想要与之
区别的竞争者和自身的特长。
l设计〔Designing〕：区别出产品或效劳特
性并表现在定位陈述和其他营销组合。
l实现〔Delivering〕：兑现你的承诺。
形象
仅仅将旅游产品信息传递给所选择的目标市场是
不够的。相反，不管在市场上还是在目标市场潜在顾
客的感知中都必须对旅游产品进行定位。
营销人员进行产品定位，使用的主要技巧时筹划
产品形象。
形象是用来决定并影响潜在顾客对产品的感知的。
如果产品定位有效，那么形象就会对旅游产品的方方
面面产生核心、一致的影响。从员工制服、公司标志
到产品广告，都应该与产品形象保持一致。他们应该
彼此一致，并应以某种方式传达和加强在顾客心目中
的形象。
定位和形象的作用
顾客如何感知产品利益将决定他们
是否选择这个产品。公司假设将注意力
集中在产品的利益，并树立一个清晰的、
引人注目的形象
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