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产品整体概念
教学目的:
通过学习,使同学们掌握产品整体概
念,理解传统产品概念与整体产品概念
的内涵及差异、整体产品概念对企业营
销管理的意义,了解产品的分类。
教材分析:
***重点:产品整体概念
***难点:产品整体概念的内涵及
意义
导入新课
前面所介绍的知识为实务局部打下了
理论根底,企业通过“STP〞选定了目标
市场并有了市场定位,后续的市场营销
组合策略〔4PS〕是在目标市场上进行
的。而4PS策略的基石是产品策略,本
章重点介绍产品整体概念、产品生命周
期策略及品牌、包装策略。
主要教学内容
第六章产品策略
6.1产品整体概念
1.产品整体概念及对企业营销管理的意义
2.产品分类
6.2产品组合策略
1.有关概念
2.对产品组合的分析
3.产品组合策略
第一节产品整体概念
一、产品整体概念
狭义的产品概念:人们通常把产品理解为
具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实
体。如服装、食品、汽车等。
事实上,顾客购置某种产品,并不只是为
了得到该产品的物质实体,而是要通过购置该
产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的
观点来看,产品概念的内涵被大大扩展了。
广义的产品概念:一切能满足消费者某种
利益和欲望的物质产品和非物质形态的效劳均
为产品。简言之,产品=有形物品+无形效劳。
有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、
品牌和包装;无形效劳包括可以给买主带来附
产品整体概念由三个根本层次组成:
〔一〕核心产品
这是产品整体概念中最根本和最实质的层次,它指产品给顾
客提供的根本效用和利益,是顾客需求的中心内容。顾客之所以
愿意支付一定的货币来购置产品,首先就在于产品的根本效用,
拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。
〔二〕形式产品
这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的
产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、
特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品,其表现形态可能有
较大的差异。因此,企业进行产品设计时,除了要重视用户所追
求的核心利益外,也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目
标顾客。
〔三〕延伸产品〔附加产品〕
指顾客因购置产品所得到的全部附加效劳与利益,
包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的
延伸或附加,它能够给顾客带来更多的利益和更大的
满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理
水平的提高,不同企业提供的同类产品在实质和形式
产品层次上越来越接近,而延伸产品在企业市场营销
中的重要性日益突出,逐步成为决定企业竞争能力上
下的关键因素。
群众汽车有限公司效劳部高级经理奥伯尔先生曾
说过:“一家成功的公司除了生产优质的产品外,还必
须提供良好的售后效劳,这一理念是企业成功的根本。
〞美国市场营销学家里维特教授断言:“未来竞争的关
键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提
供的附加价值:包装、效劳、广告、用户咨询、消费
信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。〞
二、产品整体概念对企业营销管理的意义
〔一〕它向企业昭示,明确顾客所追
求的核心利益十分重要。
〔二〕企业必须特别重视产品的无形
方面,包括产品形象、效劳等。顾客对
产品利益的追求包括功能性和非功能性
两个方面,随着社会经济的开展和人民
收入水平的提高,顾客对产品非功能性
利益越来越重视,在很多情况下甚至超
越了对功能性利益的关注。
〔三〕产品的整体概念的提出,给企
三、产品分类
〔一〕根据产品是否耐用和
有形,可分为耐用品、非耐用品
和劳务。
1、耐
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