格力空调出口南非市场营销策略.docx

附件一：

西安欧亚学院会计学院《XXXXXX》大作业

题目：格力空调出口南非市场营销战略分析

班级：财管1602姓名：杜玉坤

学号：16410902150879

年 月 日

格力空调出口南非市场营销战略分析

1 南非空调市场现状

南非市场虽然没有官方统计数字，但据估计，2010年的分体及窗机市场规模就已超过200万台；到2014年南非市场对窗机、分体等家用空调的需求量达到了300万台。据欧洲权威咨询机构BSRIA(英国建筑服务研究与信息协会)(2017年)的统计，仅南非南部地区2017年家用空调市场需求量就达到了149万台；2017年我国累计出口空调3862万台，同比2016财年累计出口的3973．5万台空调降低了2．8％。这是自2005年我国家用空调出口高速增长以来，家用空调出口首次下降的一年；但是就南非市场而言，2016年我国出口非洲的空调数量只有126.3万台，2017年同期出口的空调达到205．9万台，占中国空调出口数量的5.3％，净增长79．6万台。

从以上数据我们可以看出，南非国家的空调市场在近几年来随着经济好转，居民对空调的需求急剧上涨。在南非地区销售空调的欧美品牌主要有开利，约克，惠尔浦等全球知名品牌。虽然欧美品牌进入南非市场较早，但是随着日韩品牌的进入，打击了欧美品牌的销售，销量下降较多，市场份额逐年缩小。根据统计，目前欧美品牌约占当地市场的17．3％左右。日韩空调品牌在该地区的销量远远超过了欧美品牌，市场占有率约34．9％。日韩品牌主要有日本的富士通将军、大金、三洋、松下和韩国的LG、三星。而中国空调企业大多数是在20世纪80、90年代相继建立起来的，20世纪90年代开始，随着自主出口经营权的下放，各个厂家都投入了巨大的人力、物力开拓国外市场，进一步加快了开拓国际市场的步伐。根据中国海关数据统计，2017年我国出口南非地区排名前四位的空调厂家有格力、美的、志高、格兰仕.据调查发现，在南非市场主销的空调产品主要有窗式空调器，分体挂式空调器。以下对各主销产品的特点以及市场占比进行类比分析。

由于窗式空调器具有其自身独特的优势，在国内市场基本退市的情况下，国内外的空调厂家却在海外为其找到了一片新的市场。作为窗式空调器主销市场的南非市场，更成为各个厂家竞相争夺的宝地。根据欧洲权威咨询机构BSRIA(英国建筑服务研究与信息协会)(2017年)的统计，2017年窗机的销量仍将占到南非空调市场的60％--70％。窗式空调器具有安装简单，售后服务方便和价格低的优势。

由于窗机是一体机整体式空调器，安装要求较低，对安装人员的技术要求也不高，窗式空调器的安装都是镶嵌在墙体内，售后服务时不用到室外维修，直接在室内将面板取下，拉出窗机内核即可进行所有的维修工作。特别是对于不擅长高空作业的南非人来说，更是降低了他们维修工作的危险性。

而作为将压缩机、电机等主要零部件都放在室外侧的分体式空调器来说，一旦室外零部件出现质量问题就必须到室外进行维修，对于维修工人来说危险性明显加大。由于窗机是整体式空调器，其制造材料较少，工艺简单，易装配，因此生产成本非常低；同时窗式空调器体积小，装柜量大，对于南非客户来说也在一定程度上降低了其海运成本，能够以低价在当地销售。由于窗式空调器以上独特的优势，一直以来南非消费者对窗式空调器都情有独钟，即使在现在的南非市场，很多新建的别墅、公寓都还是选择安装窗式空调器，特别是作为南非窗式空调器的主销市场西开普省、东开普省。2017年各品牌在南非的窗机销量达到了96．5万台，约占南非家用空调总销量的64．8％。

2 格力空调南非市场SWOT分析

中国的空调行业是一个有较多明星企业的产业群，如中国空调行业排名前四的格力、美的、海尔。格力已经在国际空调市场上占有了一席之地，成为与各国制冷空调巨头竞争的排头兵。其中，格力公司成为这几年中国空调企业在海外市场发展的一匹黑马，在南非地区更是表现不俗，根据中国海关数据统计，2017年全年，格力累计出口南非地区246024台，占我国同期出口南非总量的11．5％。

竞争优势分析

格力企业的竞争优势是其开拓市场，提高销量的利器。中国是后起的发展中国家，对于格力空调而言，企业开拓国际市场的历史也还比较短，在国际市场竞争中整体上仍处于弱势。但是，格力企业的后发优势也是不容忽视的，如，相对跨国空调企业和南非当地空调生产企业来说，格力公司及在人力资源成本、原材料采购成本和交货期方面即具有明显的竞争优势。

在人力资源成本方面，有专家计算，欧美国家的劳动力成本是中国劳动力成本的10倍以上，即使与日韩国家相比竞争优势也十分明显。劳动力成本是产品成本的重要组成部分，劳动力