《初创企业营销攻略》 课件 第7、8章 布局产品组合、 制定产品价格.pptx

初创企业营销第7单元布局产品组合01.学习目标学习过程02.案例导入03.知识储备04.思政园地05.实践训练学习目标PART01培养学生的奋斗精神，树立奋斗就是幸福、奋斗创造幸福的价值观能运用初创企业的产品策略为初创企业进行产品设计1.了解：产品的层次与分类。2.理解：单个产品策略和产品组合策略。3.掌握：产品生命周期与策略；初创企业的产品策略。学习目标能力目标素质目标知识目标CBA案例导入PART02案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记王饱饱开辟了非膨化麦片市场营销创新产品创新品类创新王饱饱以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，并在每两个月推出一次新品。借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。知识储备PART03知识储备一、产品的层次与分类三、产品生命周期及其策略ABCD二、产品策略四、初创企业产品策略知识储备：一、产品的层次与分类知识储备：一、产品的层次与分类图4-1五个产品层次产品（用途）消费品（购买习惯）工业品（如何进入生产过程和相对昂贵）便利品材料和部件选购品项目资本特殊品供应品和服务非渴求品知识储备：一、产品的层次与分类知识储备：二、产品策略（一）产品质量（二）产品特色三、产品风格与设计四、产品包装五、服务差异化（一）产品的质量策略一致性质量水平质量的一致性是指产品质量与目标消费者的需求一致。企业在开发产品的过程中，要选择一个质量水平以支持产品在目标市场的定位。（二）产品特色策略产品特色是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标等。它是对产品基本功能的某些增补，企业可以通过增加或改变产品特征来创造产品特色。（三）产品包装策略改变包装策略再使用包装策略附赠包装策略FE等级包装策略D组合包装策略类似包装策略CBA（四）服务差异化策略订货交货安装客户培训客户咨询维修保养知识储备：三、产品组合概念与策略产品组合即企业生产和销售的全部产品的结构，是各种产品线及其产品项目的相互搭配。湖南德努门窗科技有限公司的产品组合/shopmore.asp?id=29/shopmore.asp?id=29知识储备：三、产品组合概念与策略产品线拓展011、产品线拓展产品线填补02向上拓展、向下拓展、双向拓展产品线的更新、特色化与削减2、产品线填补033、产品线更新、特色化和削减知识储备：四、产品生命周期与策略知识储备：四、产品生命周期与产品策略一、导入期二、成长期改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。快速生产出部分消费者满意度产品，并快速推向市场三、成熟期四、衰退期维持策略、维持策略、收缩策略、放弃策略市场改革策略和产品改良策略知识储备：五、初创企业的产品策略1、同员工的互动2、与外部互动21顾客、研发人员、大学和企业实验室、行业顾问和行业出版物、经销商、广告代理商甚至竞争对手。初创企业的高层管理团队应做创新的带头人，更应营造开放创新氛围，鼓励内部员工的创新创意。33、采用创意技巧企业内部可以召开头脑风暴会议，采用思维导图、属性列举、强制关联等多种技巧，激发创意的产生。（一）创意产生（二）创意筛选创意筛选的公式总体成功率=技术完成概率?商业化的成功率?商业化后经济成功的概率（三）概念优化与测试概念测试是指通过符号或者实体产品形式向目标消费者展示产品概念，并观察他们的反应。测试产品概念和最终产品越相似，测试可靠性越高。（四）制定营销战略01第一部分目标市场的规模、结构和行为，品牌定位，初期销售量、市场份额和利润目标02第二部分产品的计划价格、分销战略和第一年营销预算03第三部分长期销售量和利润目标，以及不同时期营销组合战略（五）商业分析（六）产品开发进入商业分析阶段，管理人员必须通过预测销售量、成本和利润来确定产品是否满足企业目标。如果符合企业目标，则可进入产品开发阶段。企业可以采用质量功能展开的方法、利用VR技术、3D打印等快速成型技术可以制造出实体原型，然后进行严格的功能和顾客测试。（七）市场测试（八）商业化初创企业可以采用众筹来筹集资金，企业采用社交媒体或其他方式引起公众关注，并获取他们对项目的资金支持。知识储备：五、初创企业的产品策略延长长度加宽宽度延长产品组合的长度，增加产品线旗下的产品项目数。加宽产品组合的宽度，增加新的产品线，实行多元化经营。加强深度强化紧密度加强产品组合的深度，增加每个产品的项目的花色、品种、规格、口味等。强化产品组合的紧密度，紧紧围绕现有产品的最终用途、生产技术、销售渠道开发新产品。思政园地PART04思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人案例讨论分析与建议案例导入三二一“铁娘子”董明珠的成功之道1.什么是奋斗精神？2.营