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国元证券：新流量、新消费兼论直播电商与MCN

新流量新消费兼论直播电商与MCN

当前时点，从流量和平台到消费品牌都在发生的滔天的变化。我们认为电商内容化和内容电商化将会成为长期的大趋势，同时传统货架式电商将被内容电商逐渐切割市场份额，其中高转化率的直播电商迎来爆发。同时，去中心化的电商模式崛起，私域流量越来越受到商家重视，我们看好微信生态下私域电商的发展。

新电商和营销模式下，“红人”作为内容核心载体议价能力持续提升，KOL以及MCN受益，带货抽佣的方式相比于传统广告变现打开了KOL/MCN的盈利天花板。消费品侧，在新渠道和新营销的变革之下，一批品牌短期之内快速崛起颠覆传统，目前主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，未来有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中，新品牌有望持续涌现，而积极拥抱新变化的传统品牌有望在变革中提高市场份额。

流量红利收缩，单用户价值提升成为重点。从2011年移动互联网的元年开始算起中国移动互联网发展接近10年，根据QM数据，2019年我国移动互联网月活跃用户规模达到11.35亿，人均用户使用时长达到6.2小时，流量池基本饱和，红利见顶，存量博弈加剧，提高单用户价值成新阶段的重点。超级APP微信、支付宝、QQ、手淘、抖音等通过小程序布局全景生态，并利用自身流量优势赋能生态内产品或增加变现。存量博弈市场中，以抖音、快手为代表的短视频平台自2017年起迅速崛起，活跃用户数呈指数飙升，2019年末抖音、快手的MAU分别超过5亿与4亿。

用户时长竞争白热化，短视频类使用时长继续显著提升，有哪些信誉好的足球投注网站类、长视频、社交类平台时长下降。短视频用户时长快速增长，抖音单用户的月均使用时长2019年底达到了19.22小时，快手15.09小时。社交平台微信、长视频平台爱奇艺、腾讯视频、有哪些信誉好的足球投注网站平台百度的使用时长则在2019年出现下滑。根据QM对2020年2月互联网细分行业月使用总时长的统计显示，短视频平台使用时长占比已达到16.1%，比去年同期提升了4.5Pct.，流量持续向更加可视化、碎片化的短视频平台聚集。

广告作为最重要的平台变现模式之一，在各互联网平台中重新分配，有哪些信誉好的足球投注网站、垂直类平台广告收入显著下滑，电商、视频、社交平台维持增长态势，短视频平台表现突出。

2019年互联网广告中，电商平台广告占总量的35.9%，稳居第一，较2018年增长3%，有哪些信誉好的足球投注网站类平台广告份额虽仍排在第二，但其市占率已从2018年的21.0%大幅下降至14.9%。以抖音为代表的短视频平台广告快速起量，抖音母公司字节跳动2019年互联网广告收入预计达到1000亿左右，同比几乎翻倍，一举超越百度与腾讯成为第二大互联网广告平台。

经济下行压力下，品牌更加注重投产比，效果类广告份额持续提升。传统广告投放分为品牌广告与效果广告两类，品牌广告以树立产品品牌形象、提高产品市占率为根本目的，有时间长、渗透慢、跨媒介等特点；效果广告以获得可量化的效果的目标，广告主只需为可衡量的结果付费，具有时间短、效果快的特点。经济增速下行压力下，品牌方营销预算收紧且更倾向于投放短期回报显著的效果广告，根据QuestMobile的数据，2019年1-9月快消品广告投入落地页在，在下半年达到60%左右。

直播电商交易额爆发的底层逻辑是什么呢？我们认为主要来自于新增+平台倾斜流量及高转化率两块。GMV=流量*转化率*客单价，（1）流量：流量红利收缩下传统电商平台寻求新的流量增长点，直播电商的流量增量一方面来自于主播/KOL等红人自带的粉丝/流量，另一方面内容平台的入局给直播电商带来新增流量。而传统平台在做大直播电商的过程中配给了较多的存量资源，共同作用下拉动了直播电商的流量快速增长。（2）转化率：远高于传统电商。传统的购买转化链路较长，从认知、种草到有哪些信誉好的足球投注网站、购买，链条较长，而在直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而社交电商为6-10%，传统电商仅为0.37%，效率远远高于传统电商。

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