破圈与融合：4I理论视角下...世代”的新媒体营销策略研究_郭婧.pdf

MEDIAMANAGEMENT媒介经营与管理

破圈与融合：4I理论视角下麦当劳

围绕“Z世代”的新媒体营销策略研究

郭婧

摘要为探究品牌年轻化营销的创新策略，基于4I理论视角，从麦当劳的新媒体营销案例中探寻其对于个性、

兴趣、利益、互动四大原则在策略上的成功应用。研究认为，在面对新世代消费者的竞争中，麦当劳成功将品

牌理念与营销诉求融入“Z世代”群体的深刻洞察中，为品牌注入年轻活力，并成功渗透年轻消费者圈层，从

而在激烈的快餐市场中取得一定成功。

关键词新媒体营销策略；4I理论；Z世代；麦当劳；品牌营销

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）16-0031-04

DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.16.007

“Z世代”作为伴随着中国互联网飞速发展成长美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出，

起来的一代人，与其他代际相比有着更鲜明的群体其中四大原则包括Interesting（趣味原则）、

特征和消费行为。2022年，“Z世代”在中国餐饮Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、

行业消费者中占比已提升至39.3%，以其势不可挡Individuality（个性原则）[1]。

的消费潜力，成为餐饮市场新的消费热点。而如何4I理论将营销活动进行更为精细的划分，本质

俘获新世代的青睐成为众多品牌重新布局营销战略上是对用户的消费心理以及行为习惯的细致观察，

的重要出发点。同时，因为“Z世代”消费者“懒使得品牌的营销更具有针对性。多数品牌已逐步将

系生活”的消费态度，懒人经济快速发展，快餐行4I营销理论广泛运用在各类营销活动的开展和实

业的竞争也越发激烈。麦当劳进入中国市场至今已践中。

有31年的历史，这30多年间不断为中国消费者制1.2“Z世代”及其消费特征

定更加本土化的服务和产品，品牌年轻化的进程也1.2.1“Z世代”含义

不断加快。在面对中国“Z世代”这一庞大的消费“Z世代”是指1995年至2009年间出生的人，

群体时，相比其他快餐品牌侧重联名、代言等营销他们因出生于互联网时代，密切接触数字信息，被

噱头，麦当劳从始至终都致力于对产品和服务的优称为“互联网原住民”“互联网世代”等。他们具

化，以用户为核心的营销原则让其在打入年轻圈层有与生俱来的网络基因，重视个性与自我表达，乐

的进程中小有所成，实现与年轻消费者的同频共振。于追求潮流和新鲜事物，热衷于颠覆传统观念，大

营销案例引发的讨论和传播热潮，为品牌不断创新多拥有自己的兴趣爱好，并期望在差异化的兴趣圈

探索年轻化营销提供驱动力。本文基于4I理论视角，层中寻找认同感和归属感，注重情感体验和情绪价

探索麦当劳是如何把个性、趣味、利益和互动原则值，崇尚高颜值，重视产品的品质和体验等共性。

根植于针对“Z世代”消费群体的营销策略中，为根据2021年中国国家统计局的数据，我国“Z世代”

其他品牌提供有价值的参考。人群接近2.5亿，占总人口的17%，但是他们却推

动着我国40%的消费，转变为未来中国新经济、新

1核心概念和理论支撑消费以及新文化的关键推动力