第五章服务营销战略(课本).pptVIP

第五章服务营销战略;服务营销战略;基于服务特点的服务营销定位战略

一、服务的无形性对市场营销活动的影响

不利影响：

1、顾客不容易识别服务

2、缺乏有形依据，服务质量难以考核、控制

3、遮蔽质量问题，“庇护”服务人员行为过失

4、服务投诉或纠纷难处理

5、服务广告、服务展览难以展开

6、营销难度较大

;基于服务特点的服务营销定位战略

一、服务的无形性对市场营销活动的影响

有利影响：

1、有一种“神秘”的吸引力和魅力

2、“无形”背后的实质是服务技巧，是具有抽象美的东西，这正是服务特殊吸引力和魅力的来源，因此服务技巧的存在和发展是服务营销存在发展的基础;基于服务特点的服务营销定位战略

一、服务的无形性对市场营销活动的影响

基于服务无形性的定位战略

1、服务有形化

（1）服务包装；（2）服务品牌；（3）服务承诺

2、服务技巧化

服务的技能化、知识化和专业化

;基于服务特点的服务营销定位战略

二、服务的异质性对市场营销活动的影响

不利影响：

1、服务不易标准化、规范化

2、服务质量不稳定

3、顾客不容易认知服务

4、服务品牌较难树立

5、服务规范较难严格执行

;基于服务特点的服务营销定位战略

二、服务的异质性对市场营销活动的影响

有利影响：

1、促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，

采取不同的营销手段，提高服务灵活性

2、比制造业更能采取顾客差价的营销策略

3、由于异质性，服务业不得不更重视对一线

人员的“授权”和激励;基于服务特点的服务营销定位战略

二、服务的异质性对市场营销活动的影响

基于服务异质性的定位战略

1、服务规范化

一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态

和行为。

2、服务差异化

服务的变通化、知识多样化和特色化

;基于服务特点的服务营销定位战略

三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响

不利影响：

1、限制客流量的增长

2、服务生产人员客观上需兼任营销职能

3、服务质量形成于双方接触的一个个“真实

瞬间”，容易“一着不慎全盘皆输”

4、顾客的参与使服务创新与实施比较困难

5、顾客的参与使服务过程变得复杂;基于服务特点的服务营销定位战略

三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响

有利影响：

1、客观上形成一种压力，推动服务生产者主动改善与顾客关系

2、消费者市场细分、定位和差异营销更有价值

3、从关系角度，重视提高“真实瞬间”的质量

4、企业全体人员都承担“人员促销”职能

5、增强了“定价”要素的营销力;基于服务特点的服务营销定位战略

三、服务的不可分离性对市场营销活动的影响

基于服务不可分离性的定位战略

1、服务可分化

服务自主化；服务渠道化；服务网络化。

2、服务关系化

服务角色化；服务细微化；服务组织化；

服务合作化;基于服务特点的服务营销定位战略

四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响

不利影响：

1、服务供求在时间上的矛盾难以协调，影响

服务质量和效率。

2、服务供求在空间上的矛盾难以解决。;基于服务特点的服务营销定位战略

四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响

有利影响：

1、促使服务企业珍惜时间资源、重视服务效率

客观上促进企业改进服务过程的设计和服务人员

的组织管理。

2、促使服务企业珍惜空间资源和空间布局、

空间利用率。;基于服务特点的服务营销定位战略

四、服务的不可存储性对市场营销活动的影响

基于服务不可存储性的定位战略

1、服务可调化

服务时间、地点、供求可调化

2、服务效率化

服务时效化、多功能化和一揽子化

;服务营销组合

一、服务产品

1、服务产品的设计

2、服务产品的市场生命周期

3、服务产品的开发

4、服务产品的品牌;服务营销组合

二、服务定价

1、影响服务定价的因素

成本、需求和竞争

2、服务定价方法

成本导向、需求导向和竞争导向

（差别定价法、个别定价法、折扣定价法、

偏向定价法、保证定价法）;服务营销组合

三、服务渠道

1、服务渠道的拓展

（独立渠道和结合渠道）

2、服务渠道的创新

（租赁服务、特许经营以及综合服务）;服务营销组合

四、服务促销

1、服务广告决策

2、服务人员推销决策

3、服务公关决策;服务营销组合

五、服务人员

1、服务人员的内部管理

2、服务人员的培训;