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咖啡超级品类日提案

天猫食品2019年3月

中国咖啡市场具有无限潜力

但同时在发生全球都未经历过的前所未有的变化

年人均饮用杯数10年CAGR中国线下消费市场

269+2%10亿

咖啡消费者

2018年

2009-2018年2018年2月-12月

168+1%天猫咖啡消费市场

2200万+47.5%800万

咖啡消费者2018年TOP25品牌

4.5+20%年购买者购买人数招募品类新客

2018年线上线下咖啡消费者增速最快的一年

TOP25品牌招募800万品类新客，我们更大的目标是在

自我培育的过程中，承接瑞幸等在不断培育的品类新用户

（2018年1000万）

咖啡超级品类日整体策略和打法

•类目和品牌

•新客和老客

•节奏和货品

速溶是一种需求、场景，但不是降级的代名词

问题在于：大众熟知的咖啡种类在长期以来只有“速溶”一种场景，所以速溶成为了贬义词

速溶场景咖啡担任了极强的拉新作用（无论是常规速溶还是升级速溶）

类目限制，大量数据依附在速溶咖啡类目中，产生了数据的限制

从价格带和转化来看，平台类目速溶咖啡类目本身发生了两级分化的现象

渗透拉新升级拉新

比传统速溶好喝、便宜传统速溶主力价格带比传统速溶好喝、贵、好玩

比雀巢好喝、便宜比雀巢好喝、贵

*数据来源：品类研究院

从TOP25品牌（占比70%）生意来看，的确产生了分层

新客要求便宜或好喝，老客要求品质的精品咖啡*

新客占比大于50%，

100%新客占比渗透拉新3线以下占比大于40%

货单价低于平均值

90%新客占比大于50%，

升级拉新3线以下占比小于40%

moossy/摩氏