新媒体运营 课件 项目三 新媒体文案写作.pptx

项目三新媒体文案写作《新媒体运营（微课版）》

01新媒体文案概述02新媒体文案写作认知03短视频、直播及软文文案写作目录Contents

01新媒体文案概述

项目引例：p80-8101阅读项目引例：《百雀羚：品牌应该如何通过内容与消费者沟通？》，思考品牌如今应该如何通过内容表达自我？

课堂讨论：p8201

新媒体文案相关概念01一、文案的概念可以这样理解广告与文案的关系：文案是广告的核心。广告文案在广告营销过程中的重要性不言而喻。广义的广告文案是指广告作品的全部，不仅包括语言文字部分，还包括影像画面等部分；狭义的广告文案则仅指广告作品的语言文字部分。

新媒体文案相关概念01二、新媒体文案的概念新媒体文案是指在新媒体平台上输出的广告内容和创意。新媒体文案必须围绕互联网用户进行设计，更注重内容传播过程中的互动和分享，具有创作门槛低、发布成本低、内容形式丰富、传播渠道多元、互动性强、投放精准、文风平实亲切、文案内容短平快、文案易被用户再创作并进行传播等特点。1.广告目的不同销售文案传播文案2.广告植入方式不同硬广软广3.广告篇幅长度不同长文案短文案5.表现形式不同纯文字图案广告图文案视频文案4.广告投放渠道不同微信公众号软文朋友圈营销文案微博文案

新媒体文案相关概念01课堂小练：以下新媒体文案是销售文案还是传播文案？

新媒体文案相关概念01三、新媒体文案的传播逻辑（一）符号化

新媒体文案相关概念01三、新媒体文案的传播逻辑（一）符号化说说你对下列品牌对印象？

新媒体文案相关概念01三、新媒体文案的传播逻辑（二）社交货币：阅读p90-92“对点案例”

新媒体文案相关概念01三、新媒体文案的传播逻辑（三）附着力：阅读p93“对点案例”

新媒体文案相关概念01文案改写实训

02新媒体文案写作认知

新媒体文案写作概述01一、新媒体文案写作的概念

新媒体文案写作概述01二、新媒体文案写作的特征1234表现形式丰富化传播渠道多样化内容动态化互动频繁化

新媒体文案写作概述01二、新媒体文案写作的基本要求01内容可信度层面内容创作方面信息供给：准确02符合大众语言表达习惯降低受众理解成本语言风格：平实03创意为文案服务围绕主题进行创意思考内容组织：创意04遵守法律法规新媒体平台信息发布规范内容发布：规范

新媒体文案的结构02一、新媒体文案之“眼”——标题图3-15

新媒体文案的结构02一、新媒体文案之“眼”——标题01简洁明了03价值供给02明确指向新媒体文案的标题在紧贴文章主题的基础上，应做到既能呈现出“题文相符”的基本信息，又能以“有趣、有用、有料”的信息点吸引人们的注意力并激发人们阅读正文的兴趣，且言简意赅，为文案的传播奠定基础。新媒体文案的“好标题”一般具备以下几个特征。

新媒体文案的结构02二、新媒体文案之“躯”——正文（一）正文的功能

新媒体文案的结构02二、新媒体文案之“躯”——正文（二）正文的写作要点请阅读p98“对点案例”——《被中国人的浪漫，浪漫到了！》

新媒体文案的结构02二、新媒体文案之“躯”——正文（二）正文的写作要点（２）主体：呈现逻辑，循循善诱。主体是新媒体文案的核心，需要在这个部分展开事实性信息，这也是占全文篇幅最大的部分。如果信息组织不当，很容易在主体部分流失掉读者，无法引导读者到达“成交”的步骤。因此，主体部分内容的创作最重要的就是写作的逻辑性，遵循读者的阅读习惯、关照读者的阅读体验，围绕主题条理清晰地展开内容；同时，要呈现足够多的信息量，主要是展现能够支撑主题和观点的事实性信息、数据等内容；此外还要注意内容不宜过多，表达需要简洁明了，摈弃无效内容。苏芯在《进击的文案：新媒体写作完美指南》里提到，今日头条曾公开的数据显示，用户阅读文章的跳出率与文章长度成正比。例如在今日头条平台上，１０００字以内的短文跳出率最低（２２．１％），４０００字左右的长文跳出率最高（６５．８％），也就是说，有接近三分之二的用户打开一篇文章感觉太长后，会选择退出。（３）结尾：转化用户，产生行动。在结尾部分需要对全文内容进行提炼概括、立意升华，也可以再次亮出观点。如果新媒体文案有商业目的，那就要在结尾用文案说服、转化读者，使其为产品埋单，产生消费意愿并付诸行动。请阅读p99“对点案例”——《如何一句话激怒正在吃健康餐的人？》

新媒体文案的结构02二、新媒体文案之“躯”——正文（二）正文的写作要点（４）金句：制造埋点，促进传播。为了使文章具备“传播埋点”，满足读者的“智力优越感”，使其处于信息阶梯的上层，新媒体文案的正文部分一般还会设置可供读者复制并转发的“金句”。请阅读p99-100“对点案例”标题决定了打开率，正文内容决定了留存率，除了这两者之外，还应该关注标题与正文中是否有“爆点”能够使读者主动转发，转发率是引