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百事可乐企业战略分析汇报

百事可乐企业战略分析汇报

案例背景

百事可乐企业介绍

百事可乐企业成立于19，当年药剂师卡勒布·D.布雷德汉姆开始在北卡罗来纳州销售他创造饮料。1995年，百事可乐牌饮料在全球零售总额达成了320亿美元，占软饮料全部零售额20%。百事可乐企业是世界上第二大软饮料生产商。据旧金山德尔联合咨询企业调查，百事可乐在被调查76000个品牌中，名列最著名品牌第十位（在美国居第四位）。1995年，百事可乐企业在本土销售额增加了7%，而行业整体销售额只增加了3.6%，同年，它国际市场销售增加率超出了19%。1996年，百事可乐销售额为316亿美元，净利润为11.5亿美元。企业30%销售收入来自于美国以外市场经营活动，这表明了企业地域市场及业务多元化。百事可乐企业1986-1996年度董事长和首席执行官是威利·卡洛威。他认为，因为饮料、零食、饭店三个行业取得成功关键原因具备相同性，所以这三项业务组合提供了宝贵协同作用和战略性匹配机会。卡洛威于1996年初因患癌症而辞去百事可乐企业首席执行官一职。1996年4月1日，罗格·伊诺科就任百事可乐企业新任首席执行官。伊诺科是企业一名有着25年工作经验老职员，在企业三个大类业务里都干过。在伊诺科就任百事可乐企业董事长和首席执行官头几个月里，他发觉自己不得不处理企业许多相当严重问题。百事可乐饮料业务，尽管列行业第二，但在国内、国际市场上市场差距越来越大，开始落在了可口可乐企业后面。弗罗托雷企业是美国唯一加盐食品制造商和销售商，不过却因受到反竞争性商业行为制控而受到了美国司法部调查。尽管伊诺科经过推出新菜单在恢复企业饭店业务活力方面取得了不少成绩，但饭店业务作为一个整体却还是陷入了销售额递减和利润萎缩困境之中。饭店集团销售额增加是口额外兴建更多饭店来实现，而不是靠现有饭店销售额增加来实现。1996年，百事可乐股票整年未涨，然而此时整个股市上涨却超出了25%，同时百事可乐企业最主要竞争对手可口可乐企业股票升值了42%。有迹象表明，华尔街投资家们对百事可乐业务组合长久增加潜力表示担忧。

百事可乐企业现在业务组合及现实状况

1997年，百事可乐企业已是一家拥有多元化产品企业，它拥有饮料，零食及饭店三个方面业务。

饮料业有百事可乐，在全球194个国家有供给。软饮料是百事可乐企业产品线组合中历史最悠久和规模最大业务。1996年百事可乐企业是世界上最大软饮料制造商和销售商。百事可乐饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；另外，饮料业务还有拥有七喜品牌国外销售权，百事可乐饮料产品线还包含一定数量即饮品牌，如全运，理普顿.布鲁即饮冰茶及水之宫瓶装水。

零食业有弗罗托雷，在全球40个国家有供给。百事可乐企业零食业务主要生产和销售零食品。零食业务在美国市场上生产和销售品牌是弗罗托雷，在国际市场上有数个品牌。弗罗托雷是百事可乐盈利最多分企业。

饭店业有贝尔三明治，肯德基，必胜客，加利福尼亚比萨饼厨房，萨瓦斯墨西哥餐馆，好登庐，东部马利奥三明治店和达格罗三明治。其中肯德基、必胜客及贝尔在全球94个国家都有营业点。1996年，百事可乐企业是世界上最大饭店集团型企业。它三家联锁店肯德基，必胜客，贝尔三明治1995年共有28500多个营业点，全球营业额为113亿元。

案例分析

行业及竞争分析

1、饮料业

1.1行业现实状况

1995年美国饮料总量增加到了一个新纪录：137亿加仑。从80年代末到90年代初，这个520亿美元成熟行业销售额每年只增加了1%—3%，但该行业销量却以更加快速度在增加，1994年增加了4.3%，1995年增加了3.6%。1995年，瓶装水是唯一一个增加速度超出软饮料饮料品种。软饮料占据了美国饮料

1/4消费量，即等于每位美国男士、妇女儿童天天消费了2罐12盎司软饮料。

1.2行业特点

软饮料行业价值链主要有两个步骤：（1）浓缩糖浆制造；（2）瓶装和地方分销。浓缩糖浆是由饮料业长久领导者可口可乐，百事可乐，佩博及皇冠生产。软饮料瓶装和分销是饮料业资本最为集中部分，这部分通常是由地方瓶装厂商把持。百事可乐企业拥有美国大部分瓶装业务，包含瓶装厂、仓库、分销中心以及用于运输和销售车辆等。

1.3行业竞争

可口可乐企业是该行业领导者，拥有全球市场46%市场分额，是百事可乐企业主要竞争对手。伴随饮料生产厂商联合，以及美国和欧洲大部分地域这些成熟市场销售增加率相对平缓，加深了软饮料行业竞争激烈程度。

1995年美国主要软饮料企业市场分额图

1.4行业机会

国际市场为软饮料企业提供了一个很