ppt2-2-1 工作任务二 旅游市场营销宏观环境.pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

02旅游市场营销环境分析工作任务一认识旅游市场营销环境工作任务二旅游市场营销宏观环境工作任务三旅游市场营销微观环境

工作任务二旅游市场营销宏观环境

工作任务二旅游市场营销宏观环境一、旅游市场营销宏观环境的概念旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。它是旅游企业市场营销活动的前提和背景，每个旅游企业都处于特定的宏观环境之中，都不可避免地受到它的影响和制约。二、旅游市场营销宏观环境的构成在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，人口、地理因素和技术环境因素等。（一）政治法律因素旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外的，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。政府对出国旅游签证的控制直接影响出境旅游情况。两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。在旅游业中，国家旅游部门、其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。

工作任务二旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（二）文化因素社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。确定文化中相关的动机01确定哪种文化价值观与旅游相关，人们是否将旅游、娱乐视为积极有益的活动02确定不同文化中决策的特殊形式03评估适合某种文化的营销方法04确定旅游产品在旅游消费者心目中合适的销售机构05在进行旅游营销时，必须对文化因素进行彻底的了解分析，对不同文化采取适当差别的营销方式，才能达到营销的目的。营销人员必须具有不同文化的相关知识，才能更好地进行营销活动。

工作任务二旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（三）社会因素影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭和社会阶层等。1.相关群体（所谓相关群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某社会风尚的影响而形成具有一种消费需求倾向的群体。）2.家庭（家庭是基本的社会单位，家庭对购买者的购买行为影响最为强烈。）3.社会阶层（同一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的人会表现出不同的旅游倾向。）（四）经济因素一个地区的经济总体发展水平、经济结构特征、经济的外向型特征、宏观经济发展趋势以及受之影响的人均消费水平等构成了一个区域的经济环境。企业是社会经济的细胞，是微观的经济实体，依存于一定的经济环境而存在。这三个因素直接与旅游消费有关：1.国民收入水平2.消费者的收入水平3.消费结构

工作任务二旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（五）人口、地理因素1.人口因素2.地理因素1）人口数量与旅游市场构成的关系2）人口城市化与旅游市场的关系3）世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系1）世界旅游客流的移动特点、规律与地理环境的关系2）旅游者的旅游动机与地理环境的关系

工作任务二旅游市场营销宏观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（六）技术环境因素一个地区的经济总体发展水平、经济结构特征、经济的外向型特征、宏观经济发展趋势以及受之影响的人均消费水平等构成了一个区域的经济环境。经济环境是影响旅游营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其发展趋势。企业是社会经济的细胞，是微观的经济实体，依存于一定的经济环境而存在。这三个因素直接与有关：旅游消费国民收入水平消费者的收入水平消费结构