6.旅游景区营销0.pptx

旅游景区营销

旅游景区营销的概念旅游景区营销的特点旅游景区营销策略的种类

一旅游景区营销的概念旅游景区一般是将旅游资源进行人为开发，使其具有激发旅游者的兴趣和吸引力的能力，本质上是一种旅游产品。它是旅游资源的重要表现形式，是各种旅游资源展现给旅游者的载体，所以只要能够使人们萌发旅游兴趣和需求，并能给人们提供游览、休息和科研的区域，都属于旅游景区。总体说来，旅游景区是具有美学、科学、观赏、游览和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域空间载体，它能够激发人们的旅游兴趣和旅游需求，是为人们提供参观、游览、度假、康乐、科研等产品和服务的区域。它包括旅游景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。众多学者都对旅游景区市场营销进行了界定。

二旅游景区营销的特点旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体。旅游景区营销是旅游市场营销的一项重要内容，其效果直接影响到一个地区整体的旅游市场营销水平；另外，旅游景区产品具有区域性、不可移动性、无形和生产消费的同步性、季节性、文化内涵性、不可再生性特征，基于旅游景区产品的这些特征，旅游景区营销活动具有以下特点。

（一）营销目标多样化景区的营销目标除了要考虑经济指标外，还必须考虑环境目标和社会目标。这是由景区的产品特点决定的。资源型景区，如风景名胜区、自然保护区、森林公园、湿地公园等，除了为旅游者提供服务外，还担负着保护资源的责任。因为资源是吸引旅游者的核心力量，环境目标因此成为景区持续发展的重要方面；内部或外围影响范围内有居民的景区，如民俗村等，还必须为因旅游开发而失地的农民提供就业机会，景区发展必须为社区提供增收服务。景区的社会目标越来越受社会各界的关注。

（二）旅游者消费行为多样化旅游者消费行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。个性化是现代旅游者的一大特征，许多旅游者已经进入明显的个性化消费阶段。互联网在传统信息渠道之外，为旅游者提供了更多的信息和更多的选择机会，旅游者早已不再被动接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求更多地参与、掌握主动权。在满足个体需求的同时，更注重保护景区生态环境、景区社区环境等。

（三）景区形象定位的关键性景区产品的无形性决定了潜在旅游者在购买旅游产品时倾向于亲朋好友的推荐，所以必须注重提高旅游者出游的满意度。只有提高旅游者的出游满意度，才能达到较好的口碑宣传效果，才有利于景区的营销宣传。随着旅游市场竞争的日益激烈，景区在进行营销时要突出自身的差异性，并进行差异性营销以突出自己独特的形象。各景区的营销目的有很大的差别，这主要取决于景区的属性。私营景区通常都追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率。国有景区则不以利润为主导因素，其目的很广泛，包括为社区提供更多的休闲娱乐机会，鼓励贫困人口参与等。不同属性决定了不同景区在营销力度和对象上要有所区别。

（四）景区产品的共享性和暂时性旅游产品只能暂时供旅游者使用，而且是以共享的方式提供给旅游者的，因此不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区营销时，应将工作的重点放在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求实施不同的营销方案，以缓解或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。

（五）旅游者和旅游从业人员成为营销的重要组成部分景区的特点之一就是，旅游者是生产过程的一部分，而旅游从业人员也是产品的一部分。旅游者是服务的对象，服务的过程就是产品的生产过程，旅游者的态度和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他旅游者的经历；而且由于旅游从业人员直接参与产品的生产和销售，直接和旅游者接触，他们的态度和行为直接影响到旅游者对该产品的喜好程度。因此，旅游者和旅游从业人员都是营销的重要组成部分。

（六）可进入性的影响巨大方便的交通工具是景区营销成功的关键，恰当的路标、方向指示标志和产品宣传都是旅游景区营销的重要工具。旅游景区移动工具的使用效果也会影响旅游者的进入性。有些景区也要注意与当地居民的融合，否则也会影响可进入性。

（七）营销淡旺季差异明显景区产品的无形性决定了旅游者在购买之前无法实验或试用产品。同时旅游景区产品具有不可储存性，景区营销的主要职责就是在有限的高峰日之外创造尽可能多的需求。景区营销常常设法刺激淡季的需求，提高淡季时的使用率，如对淡旺季、团队与散客可以实行差价，以实现经济效益的最大化。只有在最后一刻打折出售，才能确保有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。

（八）景区营销主体的多元化景区营销不仅要自己推销自己，还包含他人对自己的推销。例如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的海外宣传营销，以鼓励外国旅游者前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为