PPT5-4-1 工作任务四 旅游市场营销组合.pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

05旅游市场营销战略工作任务一认识旅游市场营销战略及其意义工作任务二制定旅游市场营销战略规划工作任务三掌握旅游市场营销战略和策略工作任务四旅游市场营销组合

工作任务四旅游市场营销组合

一、旅游市场营销组合概念工作任务四旅游市场营销组合市场营销组合是1964年由美国哈佛大学的鲍敦（Borden）教授首先提出的，同年，美国市场学家麦克塞（Mccarthy）概括出易于记忆的4Ps营销组合，此后4Ps理论一直受理论界和企业界普遍重视和广为使用。旅游市场营销组合是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需要，更好地实现营销目标。旅游市场营销组合战略是有效地涉及和实现各种营销手段的综合运用，即在组织营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同的综合作用，而不是相互矛盾甚至起相互抵消作用。旅游市场营销组合是旅游企业可控制的经营手段的组合，旅游企业可以根据自己的调研分析，设计具体独特的旅游产品，制定合理的价格，选择适合的营销渠道，进行适度的营销促销等形成具有竞争优势的组合战略。

二、旅游市场营销组合的主要内容工作任务四旅游市场营销组合旅游产品组合分销渠道组合制定价格策略实施促销方案产品是企业市场营销组合中最重要的因素，因为产品质量的提高及其组合结构的优化是企业提高自身竞争力的基础。合理的价格决策可以提高旅游企业的竞争力，并有利于企业凭借现有资源获取更多的利润。旅游企业在制定价格策略时应充分考虑五个基本因素，即市场营销目标、产品成本和利润、顾客对产品或服务的认知价值、细分市场差异以及可能的竞争性反应。旅游产品分销渠道即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道，从狭义上讲，就是旅游中间商的构成体系。旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调、激励与评估以及分销渠道的改进等内容。旅游促销的实质就是旅游营销者通过合理的方式，将企业理念、产品及服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者及其他公众。旅游促销方式一般有广告宣传、营业推广、人员推销及公共关系四种，其组合策略可分推式策略和拉式策略两类。

三、旅游营销组合的特点工作任务四旅游市场营销组合指旅游企业为提高产品的吸引力，将自身的服务特色进行有效的实物化，并通过展示使产品更容易被旅游者把握和感知。（二）旅游有形展示要素旅游服务的提供者（员工）旅游服务的消费者（旅游消费者）（一）旅游人员要素旅游产品的过程性是旅游服务的本质特性。旅游过程是旅游服务营销组合中的重要因素。（三）旅游过程要素

四、旅游营销组合的作用工作任务四旅游市场营销组合（一）能够为旅游企业提供合适的思路。优化营销效果它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机结合起来，达到企业整体营销效果的最优化。（二）是旅游企业参与市场竞争提供了有力的手段企业不再只有价格竞争，而是可以采用更为合理灵活的营销组合，充分利用非价格因素来形成差别优势，提高企业的竞争能力。

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