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《市场营销策划实务》教学大纲

课程名称：市场营销策划实务英文名称：

适用专业：市场营销学 时：48

学 分：4

开课学期：第一学年第二学期课程类别：专业技能课

课程性质：必修课

先修课程：市场营销基础、管理学基础

一、课程任务和要求

本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。

本课程主要涉及到市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面，教学的主要任务是：通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。

二、教学内容和要求

第一章认识市场营销策划

教学目的与要求：了解策划、市场营销策划概念和基本理论，理解市场营销策划的学科特点和研究对象，了解现代营销观念与营销过程。

第一节市场营销理论与市场营销策划第二节市场营销策划创意与内容体系

第二章营销调研策划

教学目的与要求：了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序；理解市场营销调研策划方案的控制意义、要求、步骤、方法，掌握不同市场环境下调研的特点和作用。

第一节营销调研程序第二节宏观环境调研第三节行业环境调研第四节消费者市场调研

第三章企业战略策划

教学目的与要求：理解企业战略的概念和内容，企业整体战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；掌握企业业务组合评价方法，企业新业务发展战略。

第一节企业整体战略策划第二节业务战略策划

第四章市场营销战略策划

教学目的与要求：理解市场营销战略的概念和内容，了解市场营销战略的特点，掌握市场营销战略策划的类型、目标市场战略策划的制定方法。

第一节市场机会研究第二节目标市场策划第三节企业竞争定位第四节市场竞争战略

第五章产品策划

教学目的与要求：了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本，掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策

划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；掌握新产品定位的理论和方法。

第一节产品定位策划第二节新产品开发策划

第三节产品生命周期与营销策划第四节产品组合策划

第五节品牌和名牌的营销策划第六节产品包装与服务策划

第六章定价策划

教学目的与要求：了解价格策划的概念、目的；掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；掌握产品定价和调整的方法和策略。

第一节定价目标策划

第二节定价方法和技巧策划第三节价格调整策划

第七章分销渠道策划

教学目的与要求：理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；掌握渠道策划的六个C,渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。

第一节分销渠道的作用和分类第二节分销渠道策划

第三节渠道建设策划第四节零售商策划

第八章促销策划

教学目的与要求：了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；理解人员促销策划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点。

第一节促销组合

第二节促销策略与技巧策划第三节广告促销策划

第四节公共关系策划第五节人员销售策划

第九章服务市场营销策划

教学目的与要求：了解服务业、服务产品、服务市场的定义；理解服务理念、服务质量；掌握服务营销组合策划、服务过程管理策划、内部营销策划、服务有形展示策划的理论和方法。

第一节服务产品与服务市场第二节服务理念与服务质量第三节服务营销策划

第十章房地产市场营销策划

教学目的与要求：了解房地产商品的特殊性、房地产市场及其特征；掌握房地产市场营销的特性、房地产营销策划模式；了解和掌握房地产形象品牌策划、房地产广告促销策划的特点和方法。

第一节房地产商品和房地产市场的特点第二节房地产市场营销的方式

第三节房地产营销策划

三、课程学时分配

序号

教学内容

总课时

理论授课

实验/实训授课

1

认识市场营销策划

2

2

2

营销调研策划

4

3

1

3

企业战略策划

4

3

1

4

市场营销战略策划

6

4

2

5

产品策划

6

4

2

6

定价策划

4

2

2

7

分销渠道策划

6

4

2