ppt2-1-1 工作任务一 认识旅游市场营销环境.pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

02旅游市场营销环境分析工作任务一认识旅游市场营销环境工作任务二旅游市场营销宏观环境工作任务三旅游市场营销微观环境

工作任务一认识旅游市场营销环境

工作任务一认识旅游市场营销环境一、旅游市场营销环境含义及构成旅游市场营销是旅游饭店及其他旅游企业对营销环境的创造性适应活动，即旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境。旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。营销环境微观环境：宏观环境：由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的，旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销环境显示出差异性。（一）相似性与差异性旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性，这要求旅游企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。旅游市场相对于其他行业市场而言，其环境波动性特征更为明显。（四）稳定性和波动性外部环境的客观性决定了它的不可控性，旅游企业主要是通过市场调研取得信息，然后调整企业内部营销力量去适应外部环境，这是绝对的。但企业的外部环境总是有一定的时空界限，所以营销环境的分析总是有一定的范围，即表现为一定时间、一定地理区域的营销环境，这又是相对的。（三）绝对性和相对性旅游市场营销环境的研究对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原生系统，市场营销环境的多因素交融性的特点，需要将其作为一个整体加以系统研究，研究它们之间的结构功能、相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在旅游市场营销中突出旅游市场营销战略的区域特色。（二）系统性与地域性二、旅游市场营销环境的特点工作任务一认识旅游市场营销环境

工作任务一认识旅游市场营销环境三、旅游市场营销环境的SWOT模型分析旅游市场营销环境主要从三个方面影响旅游企业的营销活动：（一）旅游市场营销环境影响旅游消费者的生活方式、生活标准以及对旅游产品的喜好、需求（二）旅游市场营销环境决定了旅游企业开展营销活动的内容；（三）旅游市场营销环境会影响消费者对旅游产品营销组合的态度，进而影响旅游产品营销的决策和行动。SWOT分析的做法是：依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。也可逐项评分，然后按因素的重要程度加权求和，以进一步推断优势与劣势有多大及外部环境的好坏。

工作任务一认识旅游市场营销环境三、旅游市场营销环境的SWOT模型分析在以上分析基础下，可以根据企业的得分来判定企业应采用何种类型的战略，见图2-2。处于第Ⅰ象限，外部有众多机会，又具有强大的内部优势，宜采用发展型战略；处于第Ⅱ象限，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取措施扭转内部劣势，可采用先稳定战略后发展战略；处于第Ⅲ象限，外部有威胁，内部状况又不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩型战略；处于第Ⅳ象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。

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