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浅议国产小成本电影的市场营销策略

从上世纪90年代开始，国产小成本电影开始兴起，历经20年的发展，小

成本电影流派渐渐地被大众所关注，并成为中国电影产业中不可或缺的重要角

色。2006年，一部名不见经传的《疯狂的石头》正式打响了小成本电影的旗号；

2011年棍节上映的《失恋三十三天》完美演绎了3.3亿的票房奇迹……小成本

电影在电影产业化的大背景下，显现出另辟蹊径的成功模式。本文通过对小成本

电影的概念界定、基本特征、市场现状和困境的分析梳理，探索小成本电影成功

背后的营销策略。

标签：小成本电影市场化营销策略文化传播媒介

一、小成本电影的定义

从投资方面而言，电影分为大成本、中成本和小成本电影。而成本的“小”

到底介乎于什么具体的范围呢？恐怕每个电影人都有见仁见智的说法。但从国产

电影总体的发展程度来说，8000万元可以看做是一个成本高低的分界线，8000

万元以上的影片通常被称为“大片”，而投资金额为1000万到8000万元的影片是

中成本的电影，而1000万元以下制作成本的影片则被贴上了小成本电影的标签。

从创作团队的选择而言，新生代导演大多是80后出生的青年导演，因此以

他们的視角，对电影的诠释也与第五代、第六代导演所大相径庭，其风格偏向生

活写实；选用不起眼的演员或非专业演员，减少制作的经费；从影片的题材而言，

小成本电影无法涉足像战争、灾难、科技、动作武打等大场面的拍摄，它们阐述

的故事更多来源于生活，以小人物结构为主，从而使观众倍感亲切，产生强烈的

共鸣感，这也是小成本电影获得好票房的必要前提。

二、小成本电影的市场营销策略

随着中国电影市场的蓬勃发展，小成本电影渐渐“小荷才露尖尖角’，但在大

片云集并主导的市场地位，小成本电影如何利用自身优势成功突围，分得中国电

影市场的一杯羹一直是不少优秀的独立电影导演所苦恼的问题。

本章将探讨成功的国产小成本电影背后的营销策略，分析其成功的市场定

位，阐述小成本的创新传播方式，利用自身的文化优势与大片进行强有力的竞争，

而这些营销的策略也是中国小成本电影可以复制的成功模式，具有极大的借鉴意

义。

1.制造作品的口碑

2006年，一部“三无”小成本电影成功击败了众多大片，在短短一个多月内

一跃成名，成为票房的最大赢家。一部投资仅为300万元的小成本电影，最终的

票房竟然达到2300万元，如此高的回报率让不少专业影评人开始关注起这部小

成本电影带来的疯狂效应—口碑宣传。4作为一部小成本电影的青年导演，宁浩

的制作团队早在影片上映前便做足了口碑制造的准备.首先，在相关电影节的活

动现场提前进行点映，邀请各大媒体和著名影评人来观影并发布评价；接下来的

各大城市免费的放映场吸引了绝大多数观众，尤其是青年观众群体。而不断的对

影片进行预热和口碑的宣传，大大得提高了该片的人气度和期望值。

除了制作团队对媒体的轮番宣传，《疯狂的石头》更注重利用戏中的喜剧元

素与观众进行交流，联合商家在网络上进行的投票、“疯狂”活动，或与影片本身

相关的帖子发布，都是其对传统意义上的电影宣传的一种创新，通过网络制造口

碑，可以在极短的时间内，产生巨大的关注度，同时打响了影片的知名度。不付

吹灰之力的网络宣传正式当小成本电影口碑相传的绝佳武器，其低成本的宣传

费用顿时成为获得不少新生代导演的亲睐。而网络的传播速度让众多网友对这部

“三无”影片产生了极大的兴趣，这样的口碑营销轻易地达到了“一传十，十传百”

的效果，从而取得了院线加场的可能。

2.新生代演员的选用

对于大成本电影来说，明星效应是一项举足轻重的指标。最为经典的是美国

特工系列影片《007》创造的邦德女郎、张艺谋导演精心挑选的谋女郎和大牌外

国影星的合作等等。尽管大片中的人气明星是已成为影片宣传的重头戏，但实际

上愈来愈演变成一种噱头，长期的固定搭配范儿会使观众产生审美疲劳。

而小成本电影由于资金的限制，无法邀请有名气的演员来塑造角色，转而投

向一些没有过多作品的新生代演员，甚至是零表演基础的业余演员来担当大梁。

从张艺谋的《一个都不能少》中的魏敏芝，《疯狂的石头》中的黄渤，《那些年，

我们一起追的女孩》的柯景腾和余热仍在的《失恋三十三天》的白百合等等。放

弃明星云集而以新生代演员替代的方式，或许在传统的媒体看来缺少了一种炒作

的可能性，但小成本电影更多地关注其影片角色和演员的契合度。

3.广告的