9.旅游企业目标市场策略0 (1).pptx

旅游目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略图2-2集中性目标市场策略旅游企业目标市场策略旅游企业目标市场策略是旅游企业经过环境分析后，发现利于企业发展的机会和不利于企业发展的市场威胁后选择目标市场的策略和方法。企业一般可用的目标市场策略有三种：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略，具体如图所示。无差异性目标市场策略是旅游企业将整体旅游市场看作一个大的市场，认为旅游者对其产品和服务具有共同的需要，仅推出一种产品、单一的营销组合就能满足整个旅游市场的需求。该策略认为旅游市场是一个同质化的市场，旅游者的需要是没有差异的。对于那些垄断性强，具有独一无二的自然和人文旅游资源的景区就可以采取此策略，如北京的长城、西安的秦始皇陵兵马俑等就使用一种产品、一种价格、一种销售渠道以及一种营销组合来进行旅游推广。（一）无差异性目标市场策略优点：降低生产经营成本，节省费用开支；促销费用单一，减少了广告宣传费用；产品标准统一，管理程序简化。缺点：不能满足消费者需求的多样化，产品品种单一，难以适应市场竞争的需要。（一）无差异性目标市场策略（二）差异性目标市场策略差异性目标市场策略是指旅游企业同时选择两个或以上的细分市场，并针对选择的目标市场采取不同的营销策略，即针对不同的细分市场设计不同的产品，制定不同的价格，并实施不同的营销组合策略，满足目标市场不同顾客的需要。例如，法国的雅高酒店集团是欧洲最大的酒店集团，也是全世界最大的酒店集团之一。旗下有14个酒店品牌，其中有7个核心品牌，从经济型连锁酒店到豪华酒店，包括豪华品牌索菲特、高中端品牌诺富特、中档品牌美居和基础品牌宜必思。雅高集团以精准的市场细分和差异化的市场策略，为满足不同层次的顾客需求提供了全方位的服务，以其高品质的服务获得了极高的声誉。（二）差异性目标市场策略优点：1.是一种多元化的经营方式，能更好地满足旅游者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额，提高企业的竞争力。2.有利于树立旅游企业的品牌形象。3.同时选择几个细分市场，有利于降低企业的经营风险。缺点：增加经营成本和宣传费用；企业要分散精力到不同的细分市场，会影响企业的经营优势，也会降低企业的经营效率。集中性目标市场策略又称为密集性目标市场策略，是指旅游企业只选择一个或极少数的几个细分市场作为经营目标市场，将企业的资源和营销方案都集中在这些目标市场上，集中力量争取获得较大的竞争优势。采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略的企业的目的都是追求整个市场的份额，而集中性目标市场策略与之不同，只选择其中一类细分市场，集中企业的优势资源予以占领。（三）集中性目标市场策略优点有：集中企业的优势资源进行市场开拓，能使企业的资源发挥最大的效应；企业可以扬长避短，创造出有特色的产品和服务，提高企业产品或服务的知名度和市场占有率。缺点有：企业过分依赖所选择的狭小的细分市场，风险过大，一旦这部分市场需求下降，会影响企业的收益；一旦企业获得成功，会使竞争加剧。（三）集中性目标市场策略THEEND