ppt 3-1-1工作任务一 了解旅游市场购买行为.pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

03旅游市场购买行为分析工作任务一了解旅游市场购买行为工作任务二了解消费者购买决策的一般过程工作任务三分析旅游者的购买过程工作任务四掌握影响旅游者购买行为的因素

工作任务一了解旅游市场购买行为

工作任务一了解旅游市场购买行为一、游市场购买行为的概念就是通常我们说的消费者市场，主要由个人或者家庭组成，为了个人或者家庭消费，无营利动机。旅游者市场主要包括生产者市场和中间商市场，某旅游组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或者履行组织职能。旅游组织市场根据购买者的特性和目的指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理或心理变化而产生的具有一定目标性的活动。行为指旅游市场参与者为了满足其生理或心理的旅游需求或愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的总和。旅游市场购买行为指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱动下，以货币换取商品或劳务的实际行动。购买行为

工作任务一了解旅游市场购买行为二、旅游市场购买行为的内容——5W1H（四）何处买（where）研究购买地点，了解消费者在哪里购买，在哪里使用，从而可以确定营销地点。（五）由谁买（who）研究购买者，了解购买行为中的参与者，既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清楚购买行为中的“购买角色”，从而在销售活动中更好地确定销售对象。（六）如何买（how）研究购买行为，除了要了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式外，还应该了解消费者如何使用所购买的商品以及使用后的评价，从而有针对性地提供个性化的营销服务。（一）买什么（what）研究购买对象，了解消费者购买什么。从而确定旅游产品的开发。（二）为何买（why）研究购买目的，了解和探索消费者行为的动机或其购买行为的影响因素，从确定有针对性的营销策略。也就是暗箱理论。（三）何时买（what）研究购买时间，了解消费者的购买行为发生的具体时间甚至具体时点，从而可以确定一定的营销活动方案，并能够确定旅游市场的淡旺季。

工作任务一了解旅游市场购买行为三、旅游市场购买行为的特征（一）购买行为目标的明确性（二）购买行为与购买心理的关联性旅游市场参与者的购买行为有确定的购买目标，购买行为都是在购买目标的引导下逐步实现的。购买心理是指旅游市场参与者在购买旅游产品时的所思所想。购买行为与购买心理具有相互关联性，购买行为受购买心理的影响和制约。购买心理贯穿于购买行为的始终，并制约着购买行为的发展。（三）购买行为的自主性在选择旅游产品的过程中，每一个旅游市场的参与者都有自己的选择权。每一次的购买行为一般都是个体自主实现的。（四）购买行为的可变性旅游市场参与者都是一个单独的主体，其购买行为是可以变动调节的。在实施购买行为的过程中，购买者的意志是会根据周围环境的不同而发生变化的。（五）购买行为的文化性文化是旅游市场的灵魂。旅游是经济性的文化消费，旅游业是文化性的经济产业。

22.组织机构的旅游购买行为11.个体旅游消费者购买行为(一)根据旅游购买的决策单位分类四、旅游市场购买行为的类型(二)根据旅游市场参与者购买目的分类22.亲子旅游11.乡村旅游33.红色旅游44.探险旅游55.文化旅游工作任务一了解旅游市场购买行为

四、旅游市场购买行为的类型工作任务一了解旅游市场购买行为22.半确定型11.全确定型(三)根据旅游市场参与者购买目标的确定程度与决策行为分类33.不确定型(四)根据旅游市场参与者的性格特点分类22.理智型11.冲动型33.经济型44.习惯型55.感情型56.随意型57.疑虑型

四、旅游市场购买行为的类型工作任务一了解旅游市场购买行为01落实以“游客为中心”理念的基本要求02旅游企业市场决策的基本依据03有利于旅游企业提供针对性的产品服务“以游客为中心”理念要求注重游客的体验价值。研究旅游市场购买行为有利于把握旅游市场参与者对旅游商品的需求状况，更好地自主消费，切实保护自身利益，为生产者开发出满足消费者需求的旅游产品提供依据，从而让购买者买到自己称心如意的旅游产品。研究旅游市场购买行为，可以更好地了解旅游者购买旅游产品之后的评价与反馈，通过得到的反馈信息，能够更好地做出相对应的市场决策。研究旅游市场购买行为有利于旅游产品开发商及销售商把握消费者购买旅游产品的心理，了解旅游产品在开发中存在的不足，在旅游产品开发、销售方面加以改革和完善，生产出有特色、受欢迎的旅游产品，以吸引更多的消费者，提高旅游产品销售量，同时可以根据旅游消费者的不同，提供针对性的产品和服务。04有利于旅游企业制定营销策略分析旅游市场购买行为，对旅游购买行为进行有效的分类，可以更加有效地分析旅游市场，确定不