ppt2-3-1 工作任务三 旅游市场营销微观环境 (1).pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

02旅游市场营销环境分析工作任务一认识旅游市场营销环境工作任务二旅游市场营销宏观环境工作任务三旅游市场营销微观环境

工作任务三旅游市场营销微观环境

工作任务三旅游市场营销微观环境一、旅游市场营销微观环境的概念旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。。二、旅游市场营销宏观环境的构成（一）购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。1．旅游者旅游者是指旅游产品最终的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游者购买旅游产品是为了满足个人或家庭的物质需要和精神需要，并无牟利动机。此类旅游者具有以下特征：1）人多面广购买旅游产品的旅游者包括各种类型、各个阶层的人员。

工作任务三旅游市场营销微观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（一）购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。1．旅游者2）需求差异大旅游者因性别、年龄、习惯的不同，对旅游的需求存在较大的差异。3）多属小型购买旅游者多以个人或家庭为单位，故购买的数量较小。4）购买频率较高旅游者的购买量虽小但品种多样，频率较高。5）多属非专家购买由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识，他们对旅游产品的选择不属专家购买。6）购买流动性较大旅游者的购买力和时间都有一定限度，对所消费的旅游产品都需慎重选择，这就造成旅游者对地区、企业以及替代品的选择的流动性较大。旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方式。。

工作任务三旅游市场营销微观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（一）购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。2．公司购买者3）公司购买需求弹性较小因为公司是为开展业务而购买，费用由单位支出，所以公司购买者对旅游商品和服务的需求受价格变动的影响较小。4）专业人员购买公司有专门的购销人员，他们是受过训练、有专门知识、内行的专业人员，专门负责采购工作。掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。如公司购买需求弹性较小；专业人员购买时重视产品和服务的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购买可采用高价优质旅游产品策略。

工作任务三旅游市场营销微观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（一）购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。2．公司购买者公司购买者是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品的购买者。如到宾馆举行会议或展销会的企业或协会就属于此类购买者。其特点如下：1）公司购买者数量较少，但购买规模较大此类购买者大多是企业单位，购买者的数目必然比消费者数目少得多，但由于公司是为举办会议等用途购买，所以购买规模较大。2）公司购买属于派生需求购买者是为开展业务、扩大“生产”而购买，其费用是生产性费用。

工作任务三旅游市场营销微观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（二）中间商对旅游企业营销活动的影响旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。这类购买者的特点是：第一，购买产品和服务的目的主要是为了转卖，以取得利润。第二，由专家购买。转卖者是由各种旅游批发商和零售商组成，这些人或企业专门靠转卖为生，是内行，对产品及价格非常熟悉。第三，购买次数较少，但每次购买数量较大。

工作任务三旅游市场营销微观环境二、旅游市场营销宏观环境的构成（三）竞争者对旅游企业营销活动的影响竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞