教学PPT4-3-1 工作任务三 确定旅游市场定位.pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

04旅游市场细分、目标市场选择和市场定位工作任务一细分旅游市场工作任务二选择目标旅游市场工作任务三确定旅游市场定位

工作任务三确定旅游市场定位

一、市场定位的含义工作任务三确定旅游市场定位市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象深刻的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。所以市场定位与目标市场的选择有着本质的区别，定位是从心理出发，思考如何被消费者认同，如何树立在消费者心目中的地位，而目标市场选择则是分析市场以及企业自身的实际情况选择目标市场并有针对性地调整产品。成功的市场定位，能够让消费者对企业的产品建立持久的形象，还可以帮助企业在市场上创造出竞争优势，它可以利用企业的优势去吸引市场。

工作任务三确定旅游市场定位二、市场定位的步骤市场定位的关键就在于企业要设法让消费者感受到自己的产品比竞争对手的产品有更多的优势。因此，在市场定位时就需要挖掘自己的竞争优势，然后从众多的优势中选择出定位优势，最后将自己的定位特色传播给消费者。（1）（2）（3）发掘竞争优势选择竞争优势传播定位特色一般来说，这种竞争优势主要集中在成本优势和产品差异化优势上。选择竞争优势需要对本企业产品的若干竞争优势通过同竞争对手进行比较后加以具体评价，来确定企业产品的定位优势。在选取了竞争优势之后，企业就要通过一系列的宣传促销活动将其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻的印象。

三、市场定位的策略1.填补策略填补策略就是企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者发掘或占领的那一部分需求空挡。在决定选择填补策略之前必须仔细分析“空白”的性质和大小，企业自身的实力以及竞争者状态。此外，还需要考虑自己是否有足够的技术开发能力去为这一市场的空白区域提供适当的产品等。2.并存策略?3.取代策略所谓并存策略就是指企业将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近，力争与竞争者同时满足一个目标市场。采用这种策略的企业一般无须开发新产品，往往仿制已有的成功赢得市场的产品，这样企业无须开发新产品，也就免去了大量的研究开发费用，也无须担心产品推出之后是否能够被市场接受。取代策略就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之，力图从竞争对手的手中抢夺市场份额。这种策略就需要企业对竞争对手有全面清晰的认识，比竞争对手有显著的竞争优势，能够提供比竞争对手更加富有特色、更加贴合目标人群需要的产品，企业还需要较大的实力能够支持者这种较量。工作任务三确定旅游市场定位

四、运用CI进行市场定位工作任务三确定旅游市场定位（1）（2）（3）界定企业身份进行企业形象定位建立企业识别系统（4）（5）开展企业传播活动做好企业形象的反馈与评价工作3.传播性2.个性化1.形象化（一）CI的特征（二）CI策划的基本步骤CI是英文企业形象识别（CorporateIdentity）的简称。最早发源于20世纪50年代美国的车辆文化，70年代引入日本、中国台湾，90年代传入中国大陆。CI策划就是运用CI方法对企业进行整体策划，帮助创造富有个性和感染力的全新的企业形象。

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