教学PPT4-1-1 工作任务一 细分旅游市场.pptx

旅游市场营销

TourismMarketing◎主编韩燕平

04旅游市场细分、目标市场选择和市场定位工作任务一细分旅游市场工作任务二选择目标旅游市场工作任务三确定旅游市场定位

工作任务一细分旅游市场

一、旅游市场细分的概念工作任务一细分旅游市场市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1965年最早提出来的。市场细分(marketsegmentation)是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为几个不同的购买者群体的过程。二、旅游市场细分的原则010203可衡量原则。进行市场细分时，需要通过市场细分将旅游者的需求特征、购买行为等明显区分开来，各个细分市场的范围、规模、购买力大小要能够被具体测量。可进入性原则。首先，需要企业针对自己的实际情况，保证细分的目标市场，企业有足够的人财物等资源让其产品能够进入并占领一定的市场份额。其次，企业要与客源市场之间能够进行有效的沟通，同时还需要有畅通的销售渠道。稳定性原则。企业的发展是一个需要长远考虑的问题，企业的价值不仅仅在于现有的盈利能力，重要的是可持续发展能力。市场细分原则

三、旅游市场细分的标准工作任务一细分旅游市场市场细分是市场营销的基础，它能够让企业精准地了解到消费者的具体需求，从而更好地满足旅游者的需求，市场细分还能让企业发现新的市场机会，不断地拓展自己的市场。大致可以概括成四类：地理因素细分标准、人口统计变量细分标准、心理变量细分标准、行为因素变量细分标准。（一）地理因素地理因素细分是指按照消费者所在地的地理位置、地形气候、空间位置等细分变量来细分市场，它以现在及潜在的客源地作为研究对象。1.地理区域不同地理区域地理位置的差异，会造成自然环境、经济环境、人文环境等方面的差异，而这些将直接影响旅游者的需求。2.气候变量不同的地理区域有着不同的气候环境，气候决定了旅游资源的特色，同时也是重要的细分变量。

三、旅游市场细分的标准工作任务一细分旅游市场（二）人口统计变量人口统计变量包括性别、年龄、健康状况、职业、婚姻、文化水平、收入等。人口统计变量较其他的变量来说更加容易衡量和区分，同时它们与消费者的需求偏好之间有着密切的联系，因此，它们成为市场细分的常用依据。性别年龄收入家庭生命周期职业与受教育程度

三、旅游市场细分的标准工作任务一细分旅游市场（三）心理变量细分人们外出旅游更多的是为了获得心理上或精神上的满足，旅游消费者在心理方面也具有许多不同的特征，如生活方式、兴趣和动机等。例如，对于生活方式来说，有传统型、新潮型、简朴型、奢侈型等，不同的生活方式也会影响人们的出游选择。有的追求新颖，有的追求实用，有的追求物美价廉，有的追求品质。表4-2所示为心理变量细分的某些划分标准。

三、旅游市场细分的标准工作任务一细分旅游市场（四）行为变量细分消费行为会导致消费的最终实现与否，因此也是细分变量中非常重要的一类，根据购买者对产品的态度、使用情况等方面的不同，可以细分出一些需求各异的细分市场。行为细分变量很多，因为它可以非常准确地反映游客之间的差异，更加有利于确定目标市场，已经逐渐成为市场细分的重要变量。表4-3所示为行为变量细分的某些划分标准。

四、旅游市场细分的方法工作任务一细分旅游市场（一）单一变数法单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分。这种方法的关键在于选取影响市场需求最显著的变量，将它作为唯一的市场细分依据，对于消费群体进行细分。（二）综合变数法综合变数法，即按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分。选择多个变量因素进行市场细分，这样细分出来的市场相比单一变量进行市场细分要多得多，但是这种方法在选取变量的时候也是有讲究的，选择变量的时候要选择几个对形成消费需求差异影响显著并且也容易取得相关信息的因素。（三）系列变数法系列变数法，即按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。具体来说，就是运用两个或两个以上的因素细分市场，按照由大到小，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，都是在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，也是在不断比较选择目标市场的过程。

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