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生鲜产品是超市经营中必不可少的，但难度极大，永辉超市将之做成了最大

生鲜产品是超市经营中必不可少的，但难度极大，永辉超市将之做成了最大特色，在其百亿销售额中占了一半。在汇丰的资本助力下，永辉超市正在从福建向全国加快扩张。

来自福建的永辉超市以其独特的“民生超市”发展定位，通过率先开创“生鲜食品超市”，本着“天天平价”的经营理念，建立起以经营海鲜、农副产品、餐桌食品为特色的超市和连锁店。在“2011中国上市公司口碑榜”的评选活动中，永辉超市得到众多投资者的支持，荣获“最具成长潜力上市公司”称号。“引领现代农业，守护百姓健康”，在永辉超市官网上，记者看到了公司的企业使命。相较于传统大卖场，永辉超市最大特色是实现生鲜直采。一方面公司布局全国的扩张战略本质上是对传统农贸市场的替代，目前我国生鲜产品通过超市销售比例仅为30%，远低于发达国家90%的水平，永辉超市的未来成长空间广阔；另一方面，相比于日用品和服装产品，生鲜产品直采的经营模式突破经销商制约，赋予公司天生的跨区域经营能力。

据巨灵数据统计，2007年～2010年，永辉超市一直保持着高速成长，2007年营业收入36.73亿元，2010年已达到了123.17亿元，三年时间业绩增长超过两倍。

高速扩张成就了公司良好的业绩水平。根据永辉超市官网的介绍，公司2011年

已开业门店达181家，已签约门店181家，计划签约的门店有291家，扩张速度非常迅猛。10月，公司在河北石家庄的第一家门店也顺利开业，再结合公司设立的山东、山西、陕西和江西分公司，未来公司覆盖的省份将达14个，成为内地超市企业中覆盖省份最为广泛的公司。

东方证券在出具的永辉超市研究报告中称，永辉模式集客能力突出，因其经营着真正符合当下消费者需求的品类。无论在一二线还是三四线城市，它都能满足消费者对生鲜食品便捷、放心、品质、新鲜的重点要求，同时兼顾消费者的价格敏感度。

2008年以来随着外资企业加速下沉，本土连锁面临越来越大的同质化竞争压力和份额流失。但是永辉通过模式差异化，可以避免与外资企业的直接竞争，甚至可以在外资占优的一线城市实现份额快速增长。

《每日经济新闻》主办的“2011中国上市公司口碑榜”评选，包括8大榜单，分别是“最具成长潜力上市公司”“最具业绩风险上市公司”“最佳大股

东”“最令人担心大股东”“最佳董秘”“最需改进董秘”“最具社会责任上市公司”“最需提升社会责任上市公司”，最终榜单完全决定于投资者的选票，包括116家机构投资者和来自互联网、报纸读者的公众投资者，代表两万亿资金的广泛参与，让投资者对上市公司真正拥有话语权。

对普通消费者来说，农贸市场是购买生鲜产品的第一选择，而在永辉超市股份有限公司（下称“永辉超市”）出现之后，情况正在改变。作为北京区域总经理，彭华生已经习惯在早晨7点半超市开门时看到近30位顾客在门口等待。一年前，永辉超市进驻北京，“到超市买菜”被迅速接受。

比彭华生更欣慰的是张轩松。这位高中没毕业就踏入商海的70后董事长在

2001年创立永辉超市，带领公司开创了本土超市的特色化经营——把能够吸引客源、但往往以联营或代理方式出现的生鲜产品收回自营，变成占据40%以上面积的主打产品，用低价和新鲜带动销售。

这种“农转超”方式如今成绩斐然，永辉超市2008年销售额达70亿元，2009

年增长到100亿元。在获得汇丰直接投资(亚洲)有限公司累计7,500万元美元投资之后，永辉超市正走出福建，在重庆、北京、合肥等城市飞速扩张，并计划上市。

取代农贸市场

之所以选择生鲜产品作为突破口，源于张轩松的经历。当时他已经是好几家超市的老板，对前景十分看好，却不免遇到瓶颈。他早年创办的古乐微利超市从一开始就主打低价，之后在福州市火车站地区创办的超市也打破火车站产品价格高的规律，在当时掀起不小风波。

但看好市场的不只他一个。2000年后，新华都购物广场进驻福州，此后好又多、麦德龙、沃尔玛等巨头纷纷闯入，张轩松的几家超市显得势单力薄。他发现，因管理不善、环境“脏、乱、差”而让政府部门很头痛的农贸市场还能够吸

引百姓光顾，主要原因就是便宜——分散商户销售的菜、肉、鱼价格往往是大超市的几分之一。

而这类产品往往又是洋超市中最“鸡肋”的部分。作为“生”、“鲜”兼具的产品，保质期比多数产品都短得多，种类却又纷繁复杂，还要以品质分为高、中、低档。多数大型超市因此都选择与别的公司联营或者代理出去，这使最后的毛利普遍在6%以下，虽然能够吸引客源却是个费力不讨好的角色。

如果把低价移植到拥有好的购物环境，而且产品质量又有保证的超市，完全有可能与沃尔玛们匹敌，并取代农贸市场，“这样才能杜绝伪劣产品、以次充好、短斤少两的现象。”永辉超市