二零二三年 优质公开课新产品开发.ppt

************************6.4新产品开发案例美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。新产品开发策略概念：指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比产品有明显提高或改进的产品。新产品的分类全新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟）改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉地域性新产品：同一产品在不同的地区即视为新产品。一、新产品的概念和分类新产品开发策略按新产品的区域特征分类国际新产品:世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。企业新产品：在该企业历史上首次产销成功的新产品。二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧新产品开发的作用1、有利于企业开拓市场，扩大销量，获取更多的利润2、有利于企业加强竞争能力，分散投资风险3、有利于企业最大限度地利用企业资源，避免资源浪费4、有利于满足消费者不断发展、变化的消费需求新产品发展方向多功能化微型化简单化多样化公益化舒适、健康个性、高级化新产品开发的困难消费者需求复杂、变化快由于资源环境受到限制，对新产品的经济性和安全性提出了更高的要求随着科学技术的发展，研制、开发新产品的技术要求越来越高，投资额越来越大，许多企业常常感到资金不足，力不从心开发新产品的失败率很高，风险很大为什么新产品会失败？一份统计资料表明：新产品在一年内失败的比例高达95%！原因：目标市场及定位不够清晰，30%产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30%由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%其他促销宣传活动不足，10%分销渠道选择不当,10%以上数据说明什么问题？新产品开发的原则和方式独立研制方式技术引进方式科技协作开发方式独立研制与技术引进相结合的方式原则：市场需求原则经济效益原则方式：(1)构思（新产品设想）(2)筛选（对设想进行筛选）是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？(3)市场分析：目标市场分析、成本效益分析、使用者分析三、新产品开发的过程（4）新产品研制如果新产品符合构思、安全可靠、成本在预算之内，那么进行正式研制，制造出样品进行消费试验消费试验方法：实验室试验消费者试验样品征询试验（5）市场试销确定试销的范围、时间，收集信息（6）新产品上市或停止上市新产品的推广：一个新产品从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程影响因素：新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新产品的程序顾客对新产品的反应差异新产品的推广策略1、购买行为与市场推广——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%2、激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。索尼技术“先驱者”，随身听等引导电器潮流;柯达放弃“傻瓜”相机专利，像卷席卷全球。特点：研发投入多，风险高，难度大,研发周期长；竞争居领先地位。新产品开发策略新产品开发的跟随策略:紧跟技术“先驱者”改良或仿制新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、设备精良、精英云集的实验室，老板很少让他们做新产品开发的领头羊，专门分析竞争对手新产品的缺点加以改进，自己产品更具竞争力。特点：研发投入不多，低风险，难度小，时间周期短。不如先驱者主动市场地位。新产品开发补缺策略：郑明明95-01年