牙膏营销策划方案培训资料样本.doc

佳洁士牙膏策划书

目录

一市场分析……………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………

(二)现有市场竞争格局发展……………

(三)消费者分析…………

(四)市场发展趋势分析………………

(五)未来产品发展趋势………………

二产品分析……………………

(一)”佳洁士-节省“牙膏分析…………

(二)竞争对手牙膏分析……………………

三销售和广告分析………………

(一)宝洁企业销售和广告现实状况……………

(二)宝洁企业市场销售现实状况……………

四关键品牌定位策略分析……………………

(一)高露洁………………

(二)中华………………

(三)冷酸灵………………

五企业营销战略………………

(一)营销目标…………

(二)市场策略…………

六广告表现………………

(一)非媒介…………

(二)媒介……………

七公关营销策略…………

(一)目标…………

(二)活动策划……………………

八效果估计、评定……………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

佳洁士-节省牙膏广告策划方案

序言

始创于1837年宝洁企业，是世界最大日用消费品企业之一。-财政年度，企业整年销售额为434亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁企业全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分企业，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地域，其中包含洗发、护发、护肤用具、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用具、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用具。

佳洁士-节省牙膏是宝洁企业推出新产品,为配合宝洁企业牙膏市场推进计划,特进行此次广告策划,此次策划将为佳洁士-节省牙膏塑造独特市场形象,并以全新方法推向市场

此次策划书文本结构以下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-本身产品特点/对手产品特点

销售和广告分析

企业营销战略-企业目标和市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划专题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果估计,评定-实施策略

一:市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998年，全国牙膏产量达成28.07亿支，比1949年增加了133.6倍，年产量达成了36亿支，年人均使用量提升到了2.8支，相关教授估计，年中国牙膏产量将达成45亿支，年将达成54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段(1949~1992年)：中国品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段(1992~1996年)：洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁企业佳洁士进入中国。在这一阶段，因为外国品牌价格过高(约为国产品牌3倍左右)，她们仅仅进入了沿海大中城市高端市场。

第三阶段(1996~年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：首先经过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净品牌经营权;其次经过出色营销手段及价格调整，让大众接收自己。1996年，中国牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶