新浪分类广告市场运作方案研讨样本.doc

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对新浪分类广告市场运作反思

网上分类广告是一块璞玉，幸被新浪人慧眼觅到。但两个月过去了，这块璞玉还没有凿成“和氏壁”，在大家眼里它还是一块一般石头。

面对如此情况，君氏人夜不能寐，忧于其推广之难之慢，苦于心有余而力不足，愁于能够相互学习代理商太少太少。昨日已逝，唯有深刻反思，总结经验教训，做出更充份准备，方可抓住新浪分类广告今日，把握明天。以下是君氏人反思心得：

从代理商角度来反思，我们失误有：

新浪对内准备不充份有：

A代理商手中没有一份系统培训材料，这份材料中应包含：

分类广告是什么？分类广告好在哪里？

分类广告和网上其它广告不一样在哪里？

分类广告能为代理商、商家、消费者各方带来利益点有哪些？

分类广告设置了哪些版块，各版块目标用户群在哪里？其对分类广告心理特征是什么？

分类广告推广模式是什么？试点区域市场运作中经验和教训是什么？

适合分类广告推广内部管理模式是什么？

针对代理商及代理商职员培训材料。

针对用户沟通书。

针对消费者沟通方案。

分类广告项目标发展战略计划。

B新浪对外宣传推广不到位有：

没有品牌管理方案，没有长短期结合营销推广方案。

广告语诉求模糊，打动不了商家，消费者也不知其所云。

在网上、路牌、报纸上广告没有抓住目标用户心理。没有达成大家想更多了解分类广告目标。

广告投放量少，时间短，还有大量商家、消费者不知道分类广告是何新事物。

C新浪对分类广告推广认识上不足之处有：

传统广告和网络不一样只在广告载体上，而大家对媒体心理认知是相同。网络广告之所以发展慢，点击率下降，是因网络企业忽略了以上两点。新浪在推广分类广告时，并没有强调新浪是全国性媒体，新浪网作为新媒体和传统媒体不一样之处。这才是分类广告能生存和发展基础。

传统媒体如有新载体诞生（新报纸、新电视台、新电视频道、新杂志），或在媒体上开发出新广告形式，全部会视其为一个“商场”，在商场中陈列多种“商品”：（新闻、信息、产品），然后向消费者大力宣传这个商场能为她们带来什么利益，满足她们什么需求，而且在经营上有哪些特色，这一切努力全部是为了增加客流量，客流量大了，商家才会把自己更多产品送到商场，因为这么商家能够取得更多利益。为了确保商家收益连续性，商场必需长久地做广告宣传，以求客流量不停提升。这么事例有很多，比如，报纸上分类广告，报纸上也常常见到相关分类广告广告宣传。新浪分类广告诞生时，只做了30天大力宣传工作，这是远远不够。而且对于分类广告策划，应更多用做产品营销思维方法。

分类广告推广应是一个系统工程，在推广新浪时不单是给代理商讲讲课，开开新闻公布会，而且应帮助代理商开展工作，真正把工作做扎实，因为整个网络媒体相对传统媒体来说还是新生事物，网络广告广告主相比传统广告广告主还是太少，所以应加大力气做好这件工作，搭建起新浪网营销网络。这也是新浪发展一个关键基础。

从目标用户（消费者、商家）角度来反思，我们失误有：

分类广告整体包装不是很好，高度概括分类广告整体广告语提炼不好，诉求点模糊，缺乏爱好点、利益点。而且在推广中，只有广告语，而对于它各部分没有做更多推介，在目标用户中只是一个远景，没有激起消费者主动靠近并相识心理改变。

目标用户接收分类广告有这们一个心理过程：

分类广告是什么？一句易记且印像深刻话让目标用户对它有一个大轮括认识，且它是独特。

分类广告能给目标用户带来什么利益？明白这一点，目标用户才会有爱好靠近它。

经过分类广告有哪些人（商家）已赢利？目标用户可能会做第一吃螃蟹人，但她更愿做一个跟随者。

分类广告上信息多了，有没有经过分类广告取得巨大成功？如有，那目标用户应告诉好友们全部来上分类广告。

以前营销策划并没有满足消费者需求，也没有真正开始进入一个步步为营体系。

分类广告招商工作并不成功，只有5个大区域开始运作，且内容极少，这一切是否说明分类广告不被众多商家认可。两个月了，只开发了河南，这说明分类广告有问题。目标用户会这么想，所以在招商工作上要快要让目标用户知晓。

亡羊补牢，为时不晚

分类广告市场运作才两个月，还有时间重新开始，且这两个月并没有让消费者对分类广告形成一个不轻易更改认识。所以，提议新浪用30天时间，进行内部整理及准备，于10月再次向全国进行新一轮推广工作。

我们需要在30天做工作有：

组建新浪分类广告事业部，负责分类广告推广工作。

选择在产品营销上含有丰富经验且有成功案例广告企业为合作伙伴。

进行市场调研，制订营销方案，培训材料，按市场需求组建管理机制及制订管理制度。

人员培训，营销方案文案、美案、作品落实及成品完成。

以下是对新浪分类广告一个不成熟策划思绪，仅供参考。

广告语重新提炼：

我们首先要分析，我们为何要做广告？

我们做广告莫非就是为了赤裸裸告诉消费者我们要赚你们钱吗？