旅游市场营销（陈俊）课件第六章 旅游产品策略.pptx

;;学习目标;;在任何行业的市场营销工作中，包括旅游业在内，产品策略都是营销组合中最基础的手段。营销组合中其他任何因素——不论是价格的制定、促销活动的实施、分销渠道的建立与维护——无一不是围绕产品的顺利销售而策划和决定的。因此说，产品策略是营销组合的基石。

;;;二、旅游产品的构成;二、旅游产品的结构;;;;传统旅游产品

专项旅游产品;四、旅游产品的特点;;;从古代文人墨客游山玩水，到现代社会的各种专项旅游，从传统的观光旅游到目前更受旅游者青睐的休闲度假旅游，旅游消费者对各种旅游产品需求和偏好的变化，使旅游产品的市场寿命陈呈现一种周期性特征，只是这种周期对于不同的旅游产品长短不同罢了。这种产品的周期性特征，成为旅游市场营销中产品生命周期理论的奠基石。;产品生命周期理论认为：任何一种产品都会经历从研制开发、投放市场到逐步衰退以至被市场淘汰的过程。产品进入市场是生命周期的开始，退出市场是生命周期的结束。旅游产品在市场营销过程中，也会经历从产生、成长、衰退到被淘汰的过程。这个过程在理论上可分为4个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。;不同旅游产品呈现的生命周期曲线是不同的，一般旅游产品会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，其发展轨迹称“S”型正态分布曲线。由于外界环境的变化以及产品本身发生变化，会使一些旅游产品生命周期曲线发生变异，呈现出非常规的生命周期曲线。;;二、影响旅游产品生命周期的因素;;（一）旅游产品投入期的特点与营销策略

投入期是旅游产品进入市场的初始阶段。这一时期产品刚投放市场，竞争者少；产品的性能和质量还不稳定，设计还有待进一步改进；服务人员的服务（劳动）技巧尚不娴熟，服务质量不高；企业生产和销售的费用高；产品刚刚投放市场，知名度低，销量有限；企业利润低微，甚至亏损。

;在旅游产品的投入期，企业采取的营销策略应以尽量缩短投入期为核心，也就是以迅速占领市场，使产品尽快进入成长期为目标。因此投入期的营销策略要突出一个“快”字，要在竞争者尚未到来之前抢先占领较大的市场???额。由于投入期的产品成本和营销费用较高、产品的销量有限、竞争对手较少，为了尽快占领市场、获得理想利润，企业往往会特别关注定价和促销两个方面。两者配合，会形成4种策略。

;成长期营销策略;;;衰退期营销策略;;;;;;;;;;;;构思产生;（一）构思产生

新产品开发源于新的产品构思。产品构思是指对新产品进行设想和创意的过程，所以构思产生又称为“创意形成”。任何产品都是在一定创意的基础上最终形成的，一个好的产品构思是新产品开发成功的关键。但实践中，缺乏好的构思已成为许多旅游企业新产品开发的瓶颈。为了获得有价值的新产品创意和设想，以下几个方面值得注意：;（二）构思筛选

对新产品构思的筛选要从以下几个方面入手：;（三）产品概念的发展与测试

产品概念是从消费者角度对产品构思进行详细描述，即将新产品构思具体化。相关的描述包括产品的性能、具体用途、优点、外观形象、价格、名称以及提供给旅游者的利益等。

概念测试的方法通常是利用反映这些产品概念的文本、图片或声像资料，在经过选择的、具有代表性的潜在目标消费人群中，以讨论和访谈的形式进行。根据受试者反应，淘汰没有前途的产品概念，确定对市场最有吸引力的产品概念，并进行补充、修订。;;（四）制订营销计划

为提高新产品的市场成功率，企业要在引出产品概念并经过测试以后，制订相应的营销计划。营销计划主要包括三部分：;（五）商业分析

商业分析是对新产品概念进行财务方面的分析，以判别该产品概念的商业价值。具体看来，商业分析要做的分析预测包括预测产品概念未来的市场需求规模，预测有可能实现的销量、成本及利润，预测开发和投入新产品的资金风险和机会成本，预测环境、竞争形势的变化对产品发展潜力的影响等。;;（七）市场试销

试销是把经反复测试的新产品样品作为正式产品，投放到经过挑选的、具有代表性的小型市场范围内进行试验性营销。试销的基本作用如下：;（八）商品化

新产品通过试销取得成功后，便可向市场推出。这时新产品进入生命周期的第一个阶段——投入期。这个阶段，旅游企业应注意推出新产品的时间、地点、渠道等方面的决策。

;四、新产品市场扩散;;;;;