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四架构财务管控：ＣＦＯ大财务管理[会计实务，会计实操]

程云：现代竞争下，不进则退，财务管理是促进企业进化与改进的有力工具

即将过去的2013年，对于互联网数字营销商是一场硝烟弥漫的回忆。为提升自身的数字营销能力，进一步扩大其在数字营销领域的江湖地位，“混战”、“兼并”、“统一”不断以多种版本演绎着。咄咄逼人的背后动力，与据中国互联网协会网络营销工作委员会曾经披露的“数字营销业千亿市场”不无相关。

同样由该委员会公布的一份《2013年十大网络营销公司排行榜》上，新好耶集团（以下简称为“好耶”）排名第四。虽然，好耶号称国内最大的互联网广告代理商，但在好耶CFO程云看来，这顶“帽子”显得有些小。成立于1998年的好耶发展至今，目前已成为集网络广告技术、线上营销和效果营销等产品与服务为一体的数字营销解决方案提供商，从网建、有哪些信誉好的足球投注网站，到移动、社交、电商服务等数字互动营销全价值链上，好耶都拥有自己的产品和创举，诸如，创建了首家中国网络广告平台；研发了iDigger广告监测及后续行为分析软件与SmartAd广告发布管理技术等。

在围绕大数据的数字营销市场争霸加剧时代，不进则退。对于好耶面临的挑战和压力，程云更乐于从财务管理工作出发，来强化互联网数字营销商的进化与改进。

“四架构”的财务管控

基于“大数据”、“大财务”引领的财务管理变革，程云把传统的财务管理分成四个架构：财会管理、预算管理、商务控制和资金运营。

财会管理

财会管理与传统意义上的会计比较相关，属于比较传统的会计核算工作，包括会计做账、风险控制、内控基本流程设计，以及分控管理等。

在程云看来，虽然比较传统，但财会管理也能够创造价值，体现出增值性。这一特点集中体现在财会管理的税务规划领域。税务规划是在现有管理架构与合理合法情况下，实现整个集团的税务架构最优化。

预算管理

一个企业未来的资金运用、业务投入、产品开发等都是以预算管理为基础，预算会为企业与其项下业务的将来状况指明方向。程云认为，作为一个互联网企业的CFO遇到的很大挑战，就源自预算的精准性。

据介绍，好耶的预算小组通常会在年初用比较长时间完成年度预算，以便给业务部门设立年度指标，同时讲清公司年度发展战略。但在经过一个季度后，可能就会出现根据年度预算无法适应市场变化的新情况，特别当一个互联网企业拥有众多的产品线，又处在一个不断变动的市场中时，这种情况更为明显。

应行业变化的要求，滚动预算也被作为一种机制用于其中。滚动预算强调细化与迅速，一般会以季度或以月为单位完成一次。“在某些紧急的情况下，例如集团决策层想了解分布在各地子公司的成本与销售业绩，滚动预算部门应该做到双周报告，或是单周报告，借以反映集团的预算与实际的差异情况。”

对CFO来讲，年度预算仍是集团“冲锋陷阵”的既定目标，但当市场出现变化，滚动预算会告诉CFO和决策层，企业的财务表现与年度预算的预期是否相符合。同时，滚动预算需要用大量数据来分析和论证造成出现不符合情况的原因，以便在最快的时间内，为集团的决策层与管理层提供做出正确判断的数据依据。

商务控制

商务控制比较适合于对强调创新、属于项目管理式的企业。除了传统的内控与分控外，所谓商务控制中的“控制”主要体现在对企业商业行为与商业利润的控制，主要包括合同定价、跟踪大客户合同的执行，以及新产品上线的财务控制。程云强调，商务控制主要有以下三个要点。

首先，合同定价措施是否合理，往往与集团既定的发展战略关系密切。对合同定价措施的控制，是以集团的策略为基准和导向，来定位合同定价是否符合集团的定位措施，防止各地分子公司市场方向偏离集团战略。

其次，跟踪大客户合同的执行与利润情况，则主要针对互联网服务而论的。互联网不是一个传统行业，特别在数字营销企业中，合同的定价是根据企业所能提供的多元服务而浮动的。CFO及财务部门要跟踪及掌握这些大客户合同的执行情况与赢利模式。

再次，新产品上线，依托商务控制来完成投资回报的审阅。众所周知，互联网产品在上线前如果不做好投入、产出分析，是很容易被市场淘汰、浪费投资资源的。对此，商务控制起着关键的把控作用。因为研发费用的相对较高支出，使得企业的每个决策都必须谨慎。这种谨慎既表现在技术、市场上的可行性论证，也表现在财务模型上的可行性论证。在这方面商务控制会体现得比较严格，以保证企业的发展能稳定而长久。

很多情况下，商务控制在很多传统型企业中被归结在预算分析部门。程云却将其分开，理由是预算与商务控制之间存在的差异性。预算工作更加偏向传统财务管理，突出其流程性的特点，例如，预算部门完成年度预算、滚动预算、双周报告、周报告等；而商务控制，则偏重于集团的具体战略，侧重于控制每份合同背后的商业行为。例如，控制某一款新产品上线、控制某一个大单合同的签署、控制某一大客户合同的执行与利润情