第三节-市场营销学的新进展.ppt

第三节市场营销学的新进展一、市场营销学新领域出现的新营销方式整合营销事件营销关系营销（第四章第二节）绿色营销（第十二章）网络营销（第十三章）二、整合营销（一）整合营销的概念整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。（二）整合营销的精髓1990年，以美国西北大学舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发，研究市场营销理论，对传统的4Ps组合进行于拓展，提出4Cs组合：1、不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。2、暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。3、暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。4、暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。（三）整合营销的特点1、在整合营销传播中，消费者处于核心地位。2、对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。3、整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。4、以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。5、以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。（四）医药企业的整合营销模式1、成本整合2、渠道整合3、资源整合4、信息整合5、传播整合案例：

“白加黑”的成功的运用了什么营销策略1995年，盖天力在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。白加黑——治疗感冒，黑白分明一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上。分析说明：（1）“白加黑”的成功的运用了什么营销策略？（2）结合案例分析整合经营的特点和作用1、整合营销策略2、目标市场明确针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起信息一致所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。整合运用各种传播媒介A.公关组织医学专家召开座谈会，并通过全国媒体向消费者传达出“不含PPA的感冒药依然可以放心服用”的信息，极大地稳定了人心，维护了感冒药的市场容量。B广告明确声明“白加黑不含PPA”，是消费者放心的选择顾客价值观的体现制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；作用：（1）白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。（2）使消费者对品牌产生信任，并不断的维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。二、事件营销（一）事件营销的含义所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。（三）事件营销的特征1、对外部事件的依托性2、第三方