《市场营销概述》PPT课件.ppt

2021/8/18**2021/8/18第一章市场营销概述学习目的1、理解营销的定义并指出营销过程的步骤2、掌握营销的核心概念并树立正确的营销理念3、掌握市场观念的发展阶段并区分销售观念与营销观念的差异4、了解市场营销发展的新趋势学习进度第一讲营销的定义及其核心概念第二讲营销观念及其发展新趋势2021/8/18第一讲营销定义及核心概念1、什么是营销2、营销过程的步骤3、营销的几组核心概念2021/8/18请同学们讨论2021/8/18案例与启示海尔的营销理念---创造感动海尔的营销理念给我们哪些启示？2021/8/18营销的定义简单的说，营销就是管理有价值的顾客关系。更确切的定义，营销就是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程（营销之父---菲利普科特勒《营销管理》（11版））营销的目的（1）向顾客承诺高价值吸引新顾客（2）让顾客满意来留住现有顾客市场营销活动具体包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等活动营销的定义2021/8/18思考与讨论1、营销与广告，营销与推销有什么关系？2、营销=广告+推销？2021/8/18营销过程的步骤了解市场及顾客需求和欲望（管理信息）确定目标市场及市场定位（战略）从顾客身上收获价值创造利润和顾客资产建立有利可图的关系，并使顾客满意（管理）制定传递价值的营销方案（策略）为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上收获价值作为回报营销过程的简单模式2021/8/18营销的核心概念需要欲望需求产品服务体验顾客价值顾客满意交换关系市场市场营销者营销组合2021/8/18对核心概念的理解需要、欲望和需求需要：生存需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要,需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。需要是营销的基础欲望：由需要派生出的一种形式，是满足需要的指向物。受社会文化和人们个性限制。欲望是营销的工作重点需求：当有购买力实现自己的欲望时，欲望就转变为需求。市场营销必须对需求进行管理，研究需求才是有意义的2021/8/18对核心概念的理解产品、服务与体验-营销供给物产品：广义的概念，包括实物产品、服务、信息和体验的组合，即有形产品和无形产品。“营销近视”：许多销售商过分注重实物产品本身，而忽视产品所提供的利益。产品只是消费者用来解决问题的工具。美国一化妆品企业宣传，我们在工厂生产化妆品，而在商店出售希望。不仅要为消费者精心设计产品和服务，还要为消费者创造一种品牌体验。观看超女就是一种体验，喝蒙牛的酸酸乳也是一种体验，中国人看NBA也是一种体验2021/8/18对核心概念的理解顾客让渡价值、顾客满意顾客面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，是如何作出选择的呢？顾客让渡价值：顾客会选择提供给他最高感知价值的公司产品和服务。这种感知价值就是顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客满意：顾客满意取决于对产品感知的使用效果，而这种感知的效果顾客期望密切相关。感知效果低于期望不满意，一致则满意，高于则非常满意。2021/8/18对核心概念的理解