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《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场调查的方法

发表时间：2003-9-2

第二节卷烟商品市场调查的方法

一、卷烟商品市场调查的步骤

卷烟商品市场调查不论采取哪一种形式，进行哪一方面的调查，都是一次有组织、有计

划的行动，都要经过一定的程序和步骤，才能达到预定的目标。整个市场调查的步骤，基本

包括四个阶段。

（一）明确调查目标

进行调查的第一步就是要求调查人员认真地确定调查的问题和目标。一般可以采用设问

法来进行，如：这次为什么要作调查?想要了解什么问题?了解情况后有什么用途?谁想知道

调查的结果。

要注意的是，确定要调查的问题既不能过宽也不能过窄，否则，将无法确定自己的调查

目标。例如，访销中心主任组织访销员进行市场调查，这时必须首先把握住问题的X围。

如果访销中心主任告诉访销员“去了解你所在辖区商户对烟草公司送烟上门有什么看法。”

结果会使访销员感到无所适从，虽然也能调查出商户对烟草公司送烟的看法，但这种调查是

会得到许多无用的信息的。为了保证调查结果的正确性和实用性，必须先将调查目标确定下

来。比如经过讨论，访销中心主任和访销员最后认为这项调查的目标应该是：

（1）商户需要烟草公司送货上门的主要原因是什么?

（2）哪些商户最有可能需要提供送货服务?

（3）与从批发部进烟相比，会有多少顾客需要增加进货量?

（4）与其他工作相比，送货服务的重要性如何?

（二）制定调查计划

调查活动是一个完整的过程，也是一种集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、

整理、分析以及调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了保证正调查活动有条不紊地进

行，需要制定调查计划，对调查的内容及安排做出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查

活动的进行。制定调查计划是整个市场调查过程中最复杂的阶段。调查计划的内容主要包括

调查项目、调查方法、调查经费估算及调查进度表等。

1．确定调查项目

调查项目是为获得调查资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置。影响调查目标

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的因素很多，都可以成为调查项目之一，但我们要选择与调查主题关系密切相关的项目。

2．确定调查方法

调查方法是指取得调查资料的方法。通过不同的调查方法获取信息资料时，需要考虑的

问题很多，主要包括调查地点、调查时间、调查对象、调查方法等方面。

（1）调查地点是选择某一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是一个街

道。

（2）调查时间指调查组织者要对整个调查在时间上作周密安排，规定每个阶段要达到

的目标或任务。

（3）调查对象指面向什么人调查以及向多少人调查。是面向所有消费者，还是某一部

分消费者；是选择熟悉本产品的消费者，还是未曾使用过该产品的消费者。其次，要确定调

查对象应具有什么样的条件，如性别、文化水平、职业、收入水平等方面的选择要求。另外，

要明确向多少人调查。当然，样本规模越大，可靠性越强，但往往没必要也不可能进行普查，

这点要视调查目的而定。经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在1％左

右即具有代表性和可靠性。

（4）调查方法确定用什么方法调查，主要应依据市场调查的目的、内容和被调查对象

的特点，选取适当的调查方法，获取调查资料。从资料来源来看，市场资料分为一手资料和

二手资料。一手资料就是为当前特定的目的而亲手收集的资料，二手资料就是为其他特定目

的而收集已存的现成的资料。一般来说，一次调查业务，两方面资料都需要收集。就上述例

子而言，访销员主要应收集一手资料。收集一手资料的方法主要有观察法、询问法、实验法

等，具体如访问、散发问卷、展销等形式，也可采用抽样调查的形式。

3．调查经费估算

调查经费因调查目标的不同有很大差异。在作费用估算时，可以根据研究阶段或费用类

型估计，如劳务费、问卷费、差旅费、设备使用费等。

4．调查进度表

调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务作出规定，避免重复劳动、拖延时间。

调查进度，一方面可以指导和把握计划的完成情况，另一方面可以控制调查成本，以达到用

有限经费获得最佳成果的目的。

制定调查计划后，要做好相应的准备工作，如：培训调查人员、印制调查表格等。

（三）实施调查计划

这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根

据各种不同调研方法的要求，采用多