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三万英尺项目

营销推广及销售实施方案

（下六个月度）

凌峻地产（中国）

二零零六年七月

目录

TOC\o1-3\h\z\u前言 3

一、营销目标 4

1、品牌目标 4

2、销售目标 4

二、营销阶段划分 4

1、阶段划分思索 4

2、营销阶段划分 5

三、阶段营销专题 5

1、项目价值体系 5

2、项目价值点公布策略 6

3、各阶段营销专题 7

四、目标用户群再解析 8

1、用户层次定位 9

2、用户区域定位 10

五、活动营销 11

1、活动策略 11

2、系列活动策划 11

六、媒介计划 15

1、媒体选择及排期 15

2、媒体利用总结 18

七、销售策略及计划 21

1、推货计划 21

2、销售政策 25

3、价格策略 25

后语 30

前言

在本企业前期提交营销方案和价格实施策略中，对长沙融科智地东塘项目营销推广和价格体系组成进行了详尽叙述和模拟，并提出了适合本项目标价格制订措施和标准，本汇报是在凌峻前期提交汇报上，结合市场和年度要求，制订切实可行销售实操方案和具体价目表，同时制订稳妥推货节奏和策略，全力保障融科智地东塘项目开盘成功，完成年度回款指标和任务，为后期连续推货打下坚实基础。

一、营销目标

1、品牌目标

项目品牌

著名度：“三万英尺”品牌名称被消费者普遍知晓；

认知度：项目标区位、特点、理念等被消费者深刻认知；

美誉度：长沙房地产标志性项目；长沙房地产划时代经典作品。

企业品牌

著名度：“融科智地”企业名称被广泛知晓，并清楚地了解到企业和联想之间关系；

认知度：消费者对融科智地企业追求、在长沙长远发展计划等充足了解；

美誉度：消费者及业界认可企业在长沙房地产市场上影响力，消费者对企业所开发后续项目有所期待。

2、销售目标

年度（）销售目标：实现约2亿元销售额。

说明：

项目计划于11月18日正式开盘，在实现1—4＃楼销售，1—4＃楼整体均价定在3800—3900/㎡，总建筑面积为76779㎡。结合长沙房地产市场通常销售情况、销售季节性及企业财务回笼资金指标要求，把此次开盘销售目标定在年度（）总推货量65%左右。

二、营销阶段划分

1、阶段划分思索

项目标工程进度及预售证申办进度影响并决定了开盘时间后滞。从现在到项目正式开盘只有三个多月时间，必需在上六个月粗略市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目标认知——认同——认购过程。

下一步营销阶段划分关键考虑项目既定进度要素，以项目会所正式对外开放（9月20日）、开盘（11月18日）作为关键营销节点，而根据通常房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左右最适宜，所以将11月5日作为内部认购节点。

2、营销阶段划分

市场预热期

8月20日——9月19日

强力推广期

9月20日——11月4日

内部认购期

11月5日——11月17日

开盘强销期

11月18日——12月31日

依据以上安排，从项目正式开始强力推广，到开盘，将形成以下5个关键节点，而每个节点之间相隔全部在10天到2周之内，能够形成连续不停、渐趋高潮营销攻势。

10月下秋季房交会11.18开盘10天约13天12天约11天10.01-10.07十一黄金周11.05内部认购

10月下

秋季房交会

11.18

开盘

10天

约13天

12天

约11天

10.01-10.07

十一黄金周

11.05

内部认购

09.20

会所开放

三、阶段营销专题

用户对项目价值判定高于其心理价格就轻易促进其产生购置行为。所以，房地产营销关键在于对项目价值宣传和解读。

1、项目价值体系

项目价值可归纳为三重价值体系：即外层价值、中层价值和内层价值。

外层价值是项目标区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，内层价值是项目标关键理念。

三者相互关联、互为表里，是密不可分一个整体。

外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是关键。

外层价值中层价值内层价值地段：地处城市中心东塘，大长沙地理坐标原点配套：周围生活配套齐全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道，交通便利开发组合品牌

外层价值

中层价值

内层价值

地段：地处城市中心东塘，大长沙地理坐标原点

配套：周围生活配套齐全、市政配套完善

交通：韶山路是城市主干道，交通便利

开发组合品牌

开发商：联想控股子企业融科智地

计划设计：澳大利亚柏涛

园林设计：美国奥斯本

物业管理：第一太平戴维斯

全程策划：凌峻（中国）

卓越产品品质：

总体计划：庄园式城市高地

建筑布局：点阵式T型短板

园林设计：三大东南亚风情园林组团

创新户型设计：空中庭院、入户花园、高得房率等

会所：城市地标

……

项目关键理念：“生活向上，无限联